Геннадий Рескин ( http://www.bkg.ru )

Идея централизованного обслуживания клиентов требует поэтапного внедрения и не может быть реализована кавалерийским наскоком. Внедрение системы обслуживания клиентов требует активной коммуникации этой идеи как вне, так и внутри организации. Самая коммуникация как понятийный термин предполагает рекламу конкретной идеи.

Однако большинство отделов маркетинга и/или рекламы компаний СНГ даже не рассматривают данную концепцию: их деятельность в основном направлена на продвижение основной продукции или услуг, нежели собственно обслуживания клиентов. В этой связи начнем с рекламирования отдела обслуживания клиентов среди самих клиентов.

Общепринятым среди современных компаний является использование качественной бумаги для фирменных бланков, деловых конвертов и т.д. В последнее время во многих американских корпорациях распространилась практика создания самостоятельных бланков для отделов обслуживания клиентов. Тому две причины:

1. Показ клиенту, что функция обслуживания клиентов является „выделенной“ функцией и ей уделяется особое внимание
2. Снятие с верхнего руководства необходимости подписания писем клиентам. Это перекладывается на менеджера отдела обслуживания клиентов.

Даже если в компании и нет самостоятельного подразделения по рассматриваемой функции, бланк несуществующей службы все равно создается, тем самым косвенно показывая внешнему миру степень внимания компании обслуживанию клиентов.

Мы также рекомендуем помещать на визитные карточки персонала, связанного с обслуживанием клиентов фотографии этого персонала. На первый взгляд, это кажется нарушением правил хорошего тона, ведь на визитные карточки помещаются в основном фотографии поп-звезд и специалистов в области продажи недвижимости, в других случаях это не принято. Здесь как раз исключение из правил. Исследования психологов показали, что помещения фотографий персонала обслуживания клиентов на их визитные карточки, значительно укрепляет доверие клиентов. Поэтому, если Вы уверены, что данный работник не покинет вскоре Вашу компанию, рекомендуем инвестировать дополнительную сумму в фотографии работников отдела клиентского обслуживания на визитных карточках.

Отдельный вопрос – самостоятельная брошюра отдела обслуживания клиентов. Ее главный принцип – строгость и простота. Мы специально подчеркиваем данный аспект, ибо это не совсем стандартный рекламный материал. Главная задача данной брошюры – информировать клиента о возможностях системы обслуживания клиентов Вашей компании. Здесь нет необходимости показа броских продуктов, зданий и сооружений. Основное для клиента информативность и персонификация. Последнее может быть достигнуто не только текстом брошюры, но и групповой или персональной фотографией (фотографиями) самого персонала отдела обслуживания клиентов.

Отдел обслуживания клиентов должен поддерживать постоянный контакт со своими клиентами. Это аксиома, которая не требует доказательств. Данное направление может быть реализовано с помощью внутриотдельских информационных писем, или новостных брошюр. И тот, и другой вид письменной коммуникации может выполнять несколько функций: представлять персонал, информировать о новых политиках и процедурах, объяснять внедрение новых форм документов, методов возврата товара и т.д. Один из наших клиентов в штате Мичиган (фармацевтическая фирма) уже второй год совмещает указанную выше информацию на настенных календарях, рассылаемых ежемесячно клиентам компании. Если Вы не хотите тратиться на внутриотдельские информационные письма, полезной альтернативой является выделение самостоятельного раздела во внутрифирменной корпоративной газете. Она может использоваться для опроса клиентов по качеству обслуживания. Ниже приведен пример подобного вопросника, разработанного нашей компанией для одного из наших клиентов в Венесуэле. Вопросник был впрямую вставлен в рассылаемую клиенту корпоративную газету с маркой почтовой оплаты. Респонденту оставалось только вырезать вопросник и после ответа и забросить его в почтовый ящик.

• Знаете ли Вы как наш клиент, что мы за компания и как мы зарегистрированы в телефонных справочниках, рекламных средствах массовой информации и торговых каталогах?
• Знаете ли Вы, что все наши продукты имеют адрес, куда клиенты могут обратиться и телефон?
• Когда Вы обращаетесь в нашу компанию, попадаете ли Вы сразу в нужный отдел, или Вам приходится по несколько раз объяснять одно и тоже разным людям?
• Сколько в среднем времени Вам нужно ожидать на линии, пока в нашей компании поднимут трубку?
• Как часто Вы слышите сигнал „занято“ при звонке в нашу компанию?
• Как часто Вас ставят на ожидание на линии во время телефонного звонка? Продолжительность этого ожидания?
• Называют ли представители нашей компании свое имя во время приветствия по телефону?
• Задают ли наши работники вопросы, позволяющие определить природу Вашей проблемы?
• Отвечают ли на Ваши вопросы точно и компетентно?
• Насколько на Ваш взгляд наши работники осведомлены о продуктах и услугах компании?
• Как быстро наши работники возвращают Вам свои обещанные звонки?
• Сколько времени на Ваш взгляд требуется нашему работнику для решения Вашей проблемы?
• Как Вы оцениваете вежливость наших работников по пятибалльной шкале, где 1-грубое отношение, 5 очень вежливое отношение?
• Как Вы в целом оцениваете наше обслуживание клиентов, где 1-грубое отношение, 5 очень вежливое отношение?

Несмотря на стандартность вопросника, сама увязка его с корпоративной газетой, резко повышает вероятность обратной связи.

Вы наверно уже обратили внимание, что излагая материал, посвященный продвижению функции обслуживания клиентов, мы основное внимание уделяем твердой копии, оставляя в стороне теле и радио медиа. И это действительно так. Действительно, постоянство и настойчивость печатного слова делает более эффективным продвижение функции обслуживания клиентов именно через этот канал. Это даже более эффективное средство, чем устная коммуникация. Причин несколько:

• Люди забывают. И они забывают устную коммуникацию с ошеломляющей скоростью. Исследования показывают, что через один день после получения вербального сообщения 28% его полного объема забывается. После одной недели 48%, после одного месяца 70%. При такой постановке вопроса, даже если Вы через день будете говорить своим клиентам о деталях Вашей системы обслуживания, они все равно не смогут воссоздать детали, а это ведет увеличению загрузки Вашего персонала.
• Забывая, люди неверно воспринимают информацию, причем часто делают это преднамеренно, стремясь получить максимум от компании, производителя продуктов и услуг. В этом случае, представитель отдела обслуживания клиентов, попадает в сложную ситуацию: в одном случае, сталкиваясь с намеренным искажением информации, — он восстанавливает против себя клиента, следуя политике компании, но противореча ему. В другом случае, даже если представитель отдела обслуживания клиентов и убедит потребителя в его ошибке, у последнего остается неприятный осадок.

Именно поэтому, мы рекомендуем при продвижении функции обслуживания клиентов, основное внимание уделить письменному продвижению, и не тратить средства на радио- теле- рекламу. Еще менее эффективно в этом смысле устная обработка клиента. Один из наших заказчиков в Канаде, компания по продаже текилы (мексиканской водки), пыталась привлечь потребителей к своей розничной торговой сети, через продвижение культуры пития. Первоначальная идея заключалась в общественных собраниях в магазинах, где за счет «просвещения» клиента через дегустацию, привлекалось внимание именно к данному брэнду и производителю в сравнении с другими. Несмотря на вложенные средства, данный вид обслуживания клиентов успеха не имел. И только привязка к горлышку бутылки небольшой книжечки с рецептами коктейлей на базе текилы, и проставление бесплатного телефона отдела обслуживания клиентов на этикетке, для звонков из Канады в Мексику с целью задания вопросов по применению продукта и возможности заказа в определенной степени улучшил ситуацию.

Развивая письменное продвижение функции обслуживания клиентов, не забывайте о восприятии чтения. Не думайте, что Ваши послания, как самостоятельные, так и в составе продукта будут читать. Поэтому печатное обращение следует повторять несколько раз, чтобы быть уверенным, что оно дошло и воспринято потребителем.