Михаил Иванов и Михаил Фербер Репутация
«большой пятерки»: активы и пассивы, или Что на самом деле
продают аудиторы? Для того, чтобы лучше понять, какие потребности
удовлетворяют аудиторские компании и что является ключевым фактором успеха в
этом бизнесе, необходимо вернуться немного назад и рассмотреть историю возникновения
и развития аудита как отдельной отрасли человеческого знания. Аудит
в современном понятии этого слова существует уже более 100 лет.
Его возникновение связано с развитием капитализма, возникновением крупного капитала и
появлением акционерных обществ. Именно тогда впервые появилось разделение интересов между
теми, кто непосредственно занимается управлением предприятиями, и теми, кто ими
владеет. При этом возникла необходимость в независимом арбитре, проверяющем правильность
ведения учета и отчитывающемся в этом перед владельцами компании. Таким
образом, основная задача аудиторов состояла и состоит в защите интересов
собственника через подтверждение правильности ведения финансового учета на предприятии. Но
помимо непосредственно отчета о проверке правильности ведения бухгалтерского учета аудиторы
прикладывают к отчету еще и нечто нематериальное, а именно —
свою репутацию. В настоящее время методикой проведения аудита владеют сотни
компаний, однако признанными мировыми лидерами являются только 5, так называемая
«большая пятерка» (PricewaterhouseCoopers, Andersen, Deloitte&Touche, KPMG, Ernst&Young). Что же позволяет
этим 5 компаниям так разительно отличаться от всех остальных? На
взгляд авторов, таких причин две: во-первых, это длительная история работы
и наработанная за это время репутация и, во-вторых, количество персонала
в каждой из этих фирм. Репутация компаний «большой пятерки»
создавалась многими десятилетиями, у некоторых история работы превышает полтора столетия.
Репутация притягивает деньги. Например, компания PricewaterhouseCoopers, абсолютно четко поняв, что
одним из ее основных продуктов является репутация, которой доверяют третьи
стороны, а не конкретно аудит и другие услуги, добилась заказа
на подсчет голосов для премии «Оскар» и открыла новый рынок
по аудиту всякого рода методик. В чем-то рынок аудиторских
услуг сходен с рынком вооружений. Так, США, продавая свое оружие,
гарантируют странам-покупателям некую политическую, а иногда и военную поддержку. Другие
страны, в том числе и Россия, продают только изделия, то
есть металл и технологии, но никак не политическое прикрытие. Так
же и аудиторы. Сотни аудиторских компаний в мире могут делать
(и делают) аудиторские заключения не хуже, чем «большая пятерка», но
клиенты и их контрагенты готовы платить дороже за репутацию этих
компаний. Мы можем предположить, что гудвил каждой из компаний
«большой пятерки» составляет многие миллиарды долларов. Впрочем примечательно, что ни
одна из них не входит в составляемый компанией Interbrand список
Top 75 владельцев самых дорогих брэндов, хотя по количеству персонала
и финансовым результатам эти компании сопоставимы с лидерами упомянутого списка.
Кто же в России является основным «потребителем» репутации компаний
«большой пятерки»? Как правило, такой аудит заказывают фирмы, вынужденные по
ряду причин работать над улучшением или поддержанием своего имиджа перед
третьими сторонами, в следующих случаях: · выход на международные
фондовые рынки (третья сторона — участники рынка); · привлечение
прямых инвестиций (инвесторы); · налаживание контактов с новыми солидными
контрагентами (контрагенты); · участие в государственных тендерах (государство);
· выход на новые рынки сбыта (потребители). По версии
компаний «большой пятерки», получать такие заказы позволяет их репутация. Именно
их репутации доверяют перечисленные третьи стороны. Доверяя сложившейся репутации, третьи
стороны могут предполагать, что проведение «заказного» или некорректного аудита, который
в перспективе может полностью уничтожить репутацию аудиторской компании, обойдется заказчику
слишком дорого (если такое вообще возможно). При этом подспудно подразумевается,
что относительно небольшая аудиторская компания, с меньшим сроком работы и
меньшей стоимостью гудвила, в принципе, может пойти на сделку (например,
подписать заведомо ложный баланс). Таким образом, возникает эффект переноса
репутации аудиторских компаний на их клиентов. Можно даже говорить
о некотором «кругообороте репутаций»: крупные компании, попадая в список клиентов
аудиторской компании, увеличивают ее репутацию, позволяя привлекать еще более солидных
клиентов. Полученную репутацию аудиторская компания переносит на своих менее солидных
клиентов, повышая их репутацию. Сотрудники аудиторской компании, уходя из нее,
берут часть репутации с собой (в виде записи в резюме).
Во всем этом кругообороте, при условии качественной работы, репутация
не «изнашивается» и не «амортизируется». Действительно, чем больше безупречных по
качеству заказов выполняют эти компании, тем дороже становится их репутация.
Бывшие сотрудники компаний «большой пятерки», как правило, становятся их активными
пропагандистами и практически агентами по сбыту. Необходимый размер аудиторской
фирмы определяется простым соотношением: размер аудиторской компании должен быть пропорционален
размеру аудируемой фирмы. В противном случае последняя была бы вынуждена
обратиться к двум или более аудиторским компаниям для проведения аудита.
Кроме того, крупнейшие транснациональные корпорации, имеющие распределенную по всему миру
структуру, требуют от аудиторской компании аналогичной (можно сказать, «конгруэнтной») структуры.
Заработать труднее, чем потерять Итак, репутация аудиторской компании
при нормальной работе только прирастает. Но при любых отклонениях от
ожидаемой третьими сторонами объективности и непредвзятости репутация компании может и
снижать свою стоимость. Компании «большой пятерки» вместе со своей
историей успеха и традициями принесли в Россию и свои «хвосты».
В настоящее время против них по всему миру ведется множество
судебных исков. Чтобы убедиться в этом, достаточно набрать в поисковой
системе комбинацию, состоящую из имени компании «большой пятерки» и слов
«суд» и «иск». Можно, например, вспомнить крах английского банка
Barings (интересно, что компания Ernst&Young, ликвидатор банка Barings, недавно подала
в суд на бывших аудиторов банка PricewaterhouseCoopers и Deloitte&Touche, обвинив
их в небрежном отношении к работе); выплату в 1994 году
компанией Ernst&Young 400 млн. долл. из-за ошибки при анализе рынка
недвижимости; банкротство английской страховой фирмы Independent после проведения у них
аудита одной из компаний «большой пятерки» и выдачи положительного заключения;
огромный штраф Arthur Andersen в США за неверный аудит компании
Waste Management; выплата PricewaterhouseCoopers 55 млн. долл. в мае 2001
года за преувеличение прибыли фирмы MicroStrategy. Длинная история разделения Andersen
Consulting и Arthur Andersen, а также PricewaterhouseCoopers и ее юридического
подразделения Landwell отнюдь не прибавила репутации этим компаниям. Таким
образом, репутация может не только улучшаться в результате качественно проведенных
работ, но и изнашиваться. По аналогии с известным эффектом усталости
металла, когда в стальной балке накопленные за годы микроскопические деформации
в определенный момент приводят к внезапному фатальному разрушению, авторы предлагают
ввести понятие эффекта усталости репутации. Однажды третьи стороны, заинтересованные в
объективном аудите, видя, что репутация компаний «большой пятерки» (кстати, достаточно
одной из них, дальше может сработать принцип домино) уже не
соответствует их ожиданиям, решат, что аудит, проводимый этими компаниями, уже
не вызывает доверия. Картина в этом случае будет почище падения
индекса NASDAQ. Кроме того, наблюдается эффект слабой различимости компаний
«большой пятерки» между собой: для российского клиента нет никакой разницы,
какая конкретная компания проведет его аудит. Такая неразличимость позволяет клиенту
торговаться, устраивать тендеры, понижать стоимость услуг, ведь ему нужен аудит
компании «большой пятерки», а не конкретно Deloitte&Touche или PricewaterhouseCoopers. С
другой стороны, авторов не удивила бы информация о наличии между
компаниями этой группы своего рода картельного соглашения, определяющего стоимость услуг
и сумму минимального заказа, размеры выплат консультантам и способы продвижения
услуг. Почему репутация расходуется? Авторы могут предложить нетривиальный
ответ на этот вопрос: репутацию воруют. Поскольку репутация является активом
непосредственного использования, с ней может произойти то же, что и
с любыми другими активами: сотрудники компании могут использовать ее в
своих корыстных целях, не обращая внимания на ущерб, ими приносимый.
Так, аудиторы могут провести некорректный аудит одного из клиентов (кстати,
для этого не надо находиться на верхушке служебной иерархии —
достаточно руководить региональным подразделением или даже рабочей группой). Проведя подобную
операцию, такой аудитор становится сильнейшим инсайдером, и доходы, которые он
способен извлечь из этой ситуации, могут составить десятки и сотни
его годовых окладов. Видимо, в этом и состоят издержки
той колоссальной по количеству персонала и распределенной по всему миру
структуры, которую вынуждены поддерживать компании «большой пятерки», расплачиваясь за это,
во-первых, снижением контроля за своими подразделениями и, во-вторых, потерей чувства
личной причастности персонала к делам фирмы. Несмотря на все усилия
компаний, не всякий сотрудник обладает «чувством истории» и то, что
закладывалось в основу деятельности компании полтора века назад, для него
может казаться пустыми словами. Такая ситуация возможна в России
в меньших масштабах, так как российский фондовый рынок не развит
и носит ярко выраженный спекулятивный характер. Поэтому инсайдерская информация, которой
владеют аудиторы компаний, котирующихся на российских рынках, в меньшей степени
может позволить им играть на стоимости акций этих компаний.
Тем не менее, несмотря на все вышеприведенные факты, указывающие на
ошибки компаний «большой пятерки», авторы склонны предполагать, что эта группа
компаний еще долго не будет испытывать серьезной конкуренции со стороны
иных международных и российских аудиторско-консалтинговых групп. Более того, в случае
успешной интеграции России в процессы международного разделения труда «большая пятерка»
серьезно потеснит российские компании, оставив для них только рынок по
обязательному аудиту локальных компаний, не работающих на международных рынках.
Взгляды, высказываемые авторами статьи, не обязательно разделяются редакцией E-xecutive.
© 2000–2001 E-xecutive, Ward Howell International
Original
article: http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1030/
|
