Зубченко Л.А.
Кандидат экономических наук, ведущий научный сотрудник ИНИОН РАН
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 5,2001

Стратегическая роль торговой марки

Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом промышленной и торговой стратегии любой компании. Торговая марка позво­ляет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту «точку отсчета» при оценке других аналогичных товаров и услуг, яв­ляется символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общеприз­нанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции. Так, торговая марка «Кока-кола» побуждает французов расходовать на приобретение напитков этой компании почти 5 млрд. франков в год. В то же время ухудшение репутации марки может привести к значительным убыткам, поскольку иногда символ оказывается гораздо силь­нее, чем реальность. Об этом свидетельствует пример провала торговой марки MacDo de Millau, под которой фирма «Макдоналдс» пыталась внедрить на рынок новые виды сэндвичей и напитков.

Учитывая важную стратегическую роль торговой марки, крупнейшие ком­пании расходуют значительные средства на защиту этого нематериального, но очень ценного блага. При этом эти расходы рассматриваются как инвестиции. В таблице 1 приводится оценка стоимости 20-ти самых дорогих торговых марок мира, осуществленной Interbrand/Citibank.

Оценка стоимости 20-ти самых дорогих торговых марок мира
Торговая марка	Страна	Стоимость (в млрд.долл.)
Coca-Cola	США	72,5
Microsoft	США	70,2
IBM	США	53,2
Intel	США	39,0
Nokia	Финляндия	38,5
General Electric	США	38,1
Ford	США	36,4
Disney	США	33,6
McDonald"s	США	27,9
AT&T	США	25,5
Marlboro	США	22,1
Mercedes	Германия	21,1
Hewlett-Packard	США	20,6
Cisco Systems	США	20,0
Toyota	Япония	18,9
Citibank	США	18,9
Gillette	США	17,4
Sony	Япония	16,4
American Express	США	16,1
Honda	Япония	15,2

Источник: Monde. - Р., 2001. - 10 mai. - С. 21.

Предприниматели все больше осознают тот факт, что в условиях обо­стряющейся конкуренции, которая все чаще приобретает не просто междуна­родный, но и глобальный характер, защита торговой марки (интеллектуаль­ной и промышленной собственности) имеет для успеха их предприятия такое же значение, как и маркетинг, коммуникации и финансовой управление. И если они забудут об этом, то конкуренты не заставят себя долго ждать. В большинстве стран только регистрация торговой марки, которая, как пра­вило, возобновляется каждые десять лет, может обеспечить им администра­тивную или судебную защиту от любого воспроизведения или имитации их марки.

Регистрации марки предшествует изучение, ее исключающее использова­ния названий и логотипов, которые уже используются другими фирмами. Та­кое изучение, как правило, проводится специализированными фирмами, пре­доставляющими консультационные услуги по вопросам промышленной соб­ственности. Конечно, за это приходится платить, но игра стоит свеч, поскольку удается избежать дублирования и даже судебных разбирательств по поводу использования уже действующей марки. Иногда крупные компании сталкива­ются с тем, что выбранное ими название торговой марки уже используется какой-нибудь мелкой фирмой. В этом случае с этой фирмой могут вестись переговоры об уступке названия за определенную цену, которая обычно со­ставляет 1—3% от величины оборотов фирмы-продавца.

Когда нужно зарегистрировать торговую марку за границей, консультацион­ная фирма работает с соответствующими органами других стран, чтобы избежать дублирования в названии торговой марки и оценить возможность успеха продви­гаемой марки в той или иной стране, учитывая местные условия, исторические, культурные и языковые особенности. Это связано с тем, что некоторые названия могут звучать в других странах неблагозвучно, двусмысленно и вызывать ассоци­ации, на которые владельцы торговой марки вовсе и не рассчитывали. Так, по­требитель коньяка марки «Наполеон» во Франции, даже не будучи в душе бона­партистом, понимает исторический смысл данного названия. Для потребителей данного коньяка в других странах Европы его название часто не имеет того же смысла, а в странах Азии — может быть и вовсе непонятным. При внедрении торговой марки на рынок другой страны следует учитывать местные обычаи и привычки и психологические особенности потребителей. Французский эксперт Ж.-Н. Капфере (J.-N. Kapferer) приводит пример проникновения на рынок Рос­сии в конце 90-х годов сигарет одной из наиболее известных в мире марок ВАТ (British American Tobacco). Руководители фирмы решили использовать широко известную на российском рынке марку «Ява», выпустив на рынок сигареты под маркой «Ява Золотая» (Yava Gold), которые имели гораздо боль­ший успех, чем сигареты марки ВАТ. Ж.-Н. Капфере считает такую политику вполне оправданной в стране, для которой «вопросы национального величия и национальной гордости весьма чувствительны» [9, с. 51]. И в целом исполь­зование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как одно из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рын­ки, так как известные марки рождают у потребителей чувство принадлежнос­ти к местной культуре.

Специалисты считают, что в принципе ничто не мешает использовать идентичные марки для абсолютно различных продуктов. Так, во Франции марка Montblanc («Монблан») одновременно используется для авторучек и десерт­ного крема. Однако следует помнить, что владелец широко известной марки может расценить ее использование как наносящий ему ущерб паразитизм со всеми вытекающими из этого последствиями. Так что при выборе названия торговой марки следует выбирать еще неиспользованные понятия. Название торговой марки не должно вводить будущего покупателя в заблуждение отно­сительно происхождения или особенностей продукции. Торговая марка может иметь различную форму: чаще всего это словесное название, однако ею могут быть и абстрактные рисунки (шеврон у фирмы «Ситроен») или различные изображения (крокодил у фирмы «Лакост»). Классическим стал пример появ­ления рычащего льва в первых кадрах фильмов, снятых компанией Metro-Goldwyn-Mayer, который стал торговой маркой этой компании. В последнее время широкое распространение, особенно в странах Северной Европы, полу­чают так называемые «обонятельные» марки. В некоторых случаях используют­ся также звуковые марки — небольшие музыкальные отрывки в начале радио или телепередачи могут рассматриваться как торговые марки. Создатели торго­вой марки должны проявлять максимум воображения, чтобы добиться главно­го — отличия его марки от других.

После регистрации торговая марка приобретает ценность, которая может быть объектом тех или иных сделок. После регистрации в своей стране торго­вая марка может быть зарегистрирована и в других странах. Так, регистрации торговой марки во Франции, осуществляемая Национальным институтом про­мышленной собственности (Institut nationale de la propriete industrielle — IN PL), дает возможность пользоваться защитой, которая предусматривается различ­ными международными конвенциями — Парижской конвенцией по охране прав промышленной собственности (облегчающей регистрацию в 160 странах), Мадридским протоколом (распространяется на 66 стран) и т.д. В насто­ящее время во Франции зарегистрировано 92366 торговых марок.

В 1996 г. в рамках Европейского союза (ЕС) был введен юридический механизм единой для всех 15 стран-участниц обобщенной марки (marque communautaire), которая должна регистрироваться в Управлении по гармони­зации на внутреннем рынке (Office de 1"harmonisation dans le marche interieur — OHMI), расположенном в испанском городе Аликанте. Регистрация торговой марки в OHMI обходится в 1100 евро, при этом сама процедура занимает около двух лет, в течение которых изучается представленное досье, осуществ­ляется его перевод на 11 официальных языков ЕС. За три с небольшим года с момента введения единой обобщенной марки в ОН Ml было зарегистрировано 140 тыс. торговых марок, из которых 2/3 приходится на долю предприятий из стран ЕС. Это больше, чем предусматривалось при создании ОНМ1,что также обусловило затягивание процедуры регистрации. Среди стран ЕС первое место по числу зарегистрированных марок занимает Германия (17%), за ней следует Великобритания. Франция занимает лишь пятое место. Среди предприятий стран, не являющихся членами ЕС, наибольшую долю (28%) занимают фир­мы США, за ними с большим отрывом следуют японские (3%) и швейцарс­кие (около 2%) компании (9, с. 53). Наибольшая доля торговых марок (12%) приходится на предприятия электроники и информатики, второе место зани­мают фирмы, предоставляющие юридические услуги, третье место — компа­нии, занимающиеся ресторанным делом. Активное участие фирм, особенно американских, в процессе регистрации торговых марок в OHMI, объясняется тем, что они стремятся закрепиться не только на нынешнем, но и на будущем рынке ЕС, который значительно расширится после предстоящего вступления в ЕС новых стран.

Одной из главных целей защиты торговых марок является борьба с их фальсификацией.

Масштабы фальсификации продукции

Подделка товаров столь же стара, как и сама торговля. Одним из наиболее старых свидетельств подделки является установленный в марсельском Музее доков факт подделки на юге Италии амфор, производимых знаменитым ро­манским мастером Сестуисом (Sestuis), который ставил на каждой амфоре знак SES. По словам эксперта Европейской комиссии К. Циммермана (Chr. I Zimmermann), «подделывается все, что продается». Фактически в масштабах Европы обнаруживается только малейшая часть «огромного айсберга» поддель­ной продукции: в 1999 г. было арестовано не более 1%ее общего объема. Анализ общего количества дел о подделках в странах ЕС показывает, что на долю готовой одежды приходится 41% дел, игрушек и игр — 21%, бижутерии — 14%, книг и фильмов — 7%, модной одежды — 5% и электроники — 4% [3, с. 76]. В странах ЕС наиболее заметные дела о подделках последнего времени касались в Германии деталей автомобилей, микропроцессоров, моющих средств, удобрения для растений; в Дании — ложной марки 21 т риса; в Бельгии — 530 тыс. зубных щеток; в Испании — водки и сигарет; в Финляндии — чая и сигарет, содержащих в 2 — 3 раза больше никотина и смол, чем было указано на пачке; во Франции — деталей автомобилей, медицинских аппаратов; в Нидер­ландах — 90 тыс. компакт дисков видеоигр; в Великобритании — нескольких сотен тысяч бутылок напитков и 1 тонны зубной пасты. Часто копии товаров известных марок имеют довольно высокое качество. Так, для того, чтобы установить, что джинсы Levi"s произведены на Тайване, потребовался очень сложный химичес­кий анализ. По оценке Союза производителей Франции, который ведет наиболее активную борьбу с фальсификацией товаров и создал Музей контрафакции (Musee de la contrefacon), подделки составляют 5—7% объема мировой торговли и ежегод­но приносят Франции ущерб, составляющий 40 млрд. франков и приводящий к сокращению 30 тыс. рабочих мест.

Иногда масштабы подделок столь велики, что приводят к банкротству предприятий. Так, компания Souleiado, которая производила скатерти с провансальскими мотивами, вынуждена была прекратить свое существование из-за огромного количества подделок. По данным французской таможенной служ­бы, в 1999 г. ею было арестовано 3661212 поддельных изделий что в 12 раз больше, чем пять лет тому назад, в том числе 2,5 млн. пачек сигарет фальши­вой марки Marlboro, арестованных в порту Гавра (2, с. 64). В целом на долю сигарет приходилось 61,45% обнаруженных подделок; остальные подделки рас­пределялись следующим образом: игры и игрушки — 51,38%, текстильные изделия — 31,15%, часы — 7,27%, бижутерия — 4,52%, обувь — 2,37%, коже­венные изделия — 1,83%, детали для автомобилей — 0,67%, аудиотехника — 0,52% и парфюмерные изделия — 0,23%. Страновое распределение этой про­дукции (за исключением сигарет).

Происхождение подделок, обнаруженных французской таможней в 1999 г.
Страна происхождения подделок	Численность арестованных подделок	Доля в общей численности (в процентах)
Китай	708478	59,0
Тайвань	195803	16,3
Гонконг	64629	5,4
Египет	60609	5,0
Турция	46454	3,9
Италия	42154	3,5
Португалия	39526	3,3
Таиланд	18061	1,5
Южная Корея	13352	1,1

Источник: MOCI. - Р., 2000. - № 1467. - С. 77.

На китайско-европейском симпозиуме, состоявшемся в июле 2000 г., представители ЕС отмечали, что более 400 китайских предприятий продолжа­ют нарушать права интеллектуальной собственности в ущерб европейским компаниям. Как заявил П. Вадорен (P. Vandoren), член Европейской комиссии, ведающий вопросами торговли, «в наибольшей степени это касается таких отраслей, как фармацевтическая, агрохимическая и производства компакт-дисков». Изобретательность китайцев не знает границ: они производят фаль­шивые сигареты известной марки Benson & Hedges (часть их была арестована в Гавре в августе 2000 г.) и поддельное шампанское, публикуют в Интернете романы шести наиболее известных китайских писателей (без разрешения) и т.д. Вообще производители подделок в Китае и других странах Юго-Восточной Азии очень быстро налаживают дешевое производство товаров известных тор­говых марок, пользующихся большим спросом. При этом в рассматриваемых странах копирование товаров далеко не всегда воспринимается негативно, напротив, здесь считается нормальным и обычным делом более дешевое про­изводство известного товара.

В последнее время число стран-производителей подделок возросло за счет Вьетнама, где производятся компакт-диски, видеокассеты и т.д., и России, где копируются даже местные продовольственные товары с хорошей репута­цией — минеральная вода «Боржоми», вологодское масло, пиво «Жигулевс­кое» и др. Кроме того, в России фальшивыми являются 30% продаваемых сигарет и — что, по мнению западных экспертов, вызывает особое беспокой­ство — изготовляются фальшивые доллары.

Следует отметить, что фальсификаторы действуют и в странах ЕС. Два года назад в Дании были арестованы 125 тыс. пиратских лазерных дисков, изготовленные в других странах ЕС. Северные страны, обладающие информа­ционным оборудованием, продавали эти диски через датские Интернет-сайты. Довольно плохой пример подает всем Италия, где многие производители под­делок связаны с мафией и благодаря различным уловкам обходят действующее в стране весьма противоречивое законодательство. В Великобритании некото­рые ткацкие фабрики производят ткани и не ставят на них торговую марку, чтобы избежать обвинения в фальсификации. Некоторые европейские произ­водители пользуются тем, что товары из отдельных развивающихся стран не защищены зарегистрированной торговой марки. Например, голландские про­изводители ковров используют традиционные мотивы производимых вручную марокканских ковров, что приносит им немалые выгоды.

Фальсификация отдельных товарных групп

Подделка игр и игрушек. Игры и игрушки, особенно произведенные из плас­тика, являются наиболее часто объектом подделок, поступающих в Европу в ос­новном из Китая и восточноевропейских стран. Сегодня все дети и их родители знакомы с карманными монстрами Покемонами (pockets monsters), видеоигра с которыми была выпущена на рынок в 1996 г. японской фирмой Nintendo. Успех этой игры привел к производству многочисленных товаров с символикой «Поке-мон». В первой половине 2000 г. во Франции было арестовано более 1,5 млн. подоб­ных фальшивых изделий — видеоигр, одежды, открыток и т.д., которые в основ­ном были произведены в азиатских странах. Сегодня азиатские производители фальшивок готовятся к внедрению в США и Европе последователя Покемонов — Digimon, рассчитанного на детей 7—11 лет.

По оценке М. Ансалди (М. Ansaldi), ответственной сотрудницы Француз­ской федерации производителей игрушек, стоимость ежегодных подделок со­ставляет 5—7% оборотов отрасли; при этом поддельные игрушки продаются по цене, которая на 15—40% ниже цены оригинальных игрушек [4, с. 78]. В каче­стве примера она ссылается на производство куклы «Babie», являющейся по­чти полной копией знаменитой «Барби», хотя в ее имени пропущена всего одна буква «г», а также на подделку в странах Восточной Европы качалки в виде лошадки. Во Франции 70% игрушек продается в ноябре-декабре, т. е. накануне Рождества, и установить преграду для поддельных игрушек в это время практически невозможно, тем более что процедура соответствующего разбирательства может продолжаться два года. В этих условиях остаются два решения: предупредить наплыв фальшивок на рынок или по-дружески догово­риться с китайскими и восточноевропейскими производителями фальшивок.

Подделка лекарств. Фальшивые лекарства не только подрывают рыночные позиции фирм-производителей, но приносят огромный вред здоровью их по­требителям. В конце сентября 2000 г. одна из китайских газет сообщила, что в Китае ежегодно умирает не менее 200 тыс. человек от употребления просроченных или поддельных лекарств. В 1995 г. в Нигере погибли 2500 человек после инъекции им фальшивой вакцины против менингита. В мае 2000 г. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) сообщила об обнаруженном ею 771 слу­чае подделки лекарств. По данным ВОЗ, в 1982—1997 гг. в 28 странах были обнаружены фальшивые медикаменты: поддельные, незаконные копии извес­тных торговых марок, лекарства с неверными этикетами и низкого качества. Среди этих стран 7 (25%) являются промышленно развитыми странами. Наибольший объем фальшивых лекарств производится во Вьетнаме, Таиланде и Мьянме (бывшая Бирма).

Большая часть фальшивок поступает на рынки стран с низким уровнем жизни населения. В феврале 2000 г. министр здравоохранения России заявил, что только за один 1999 г. количество фальшивых лекарств на российском рынке возросло на 20%. При этом 700 видов поддельных медикаментов посту­пили из стран СНГ и 400 — из других стран, среди которых были и США [7, с. 79—80]. Особую опасность представляет продажа витаминных препаратов и пищевых добавок через Интернет, качество которых никто не может гаранти­ровать. Наиболее серьезная ситуация с лекарствами наблюдается в странах Африки южнее Сахары. В 1999 г. в Бенине было задержано 10 т поддельных лекарств; в Гвинее 60% медикаментов является предметом уличной торговли, когда свободно продаются даже наиболее опасные средства, используемые для бесконтрольного самолечения.

В последние годы ВОЗ активизирует борьбу с фальсификацией лекарств: выпускает для правительств специальные руководства по разработке соответ­ствующих мер, разрабатывает программы для стран, производящих фальши­вые лекарства, требует от правительств большей прозрачности при проведе­нии политики обеспечения населения медикаментами, в 1997 г. создал Инсти­тут фармацевтической безопасности (Institut de la securite pharmaceutique) и т.д. При принятии стран в члены ВОЗ от них требуется соблюдения и охраны прав интеллектуальной и промышленной собственности, защиты торговых марок и приведения местного законодательства в соответствие с этими требованиями. Так, в Иордании производство копий лекарств известных марок отныне не­возможно: 15 местных лабораторий, которые копировали не менее 80 видов иностранных лекарств, занимаются поисками зарубежных партнеров, чтобы производить лекарства на законном основании. На Филиппинах в 1996 г. было принято более строгое законодательство, предусматривающее следующие на­казания: тюремное заключение от шести месяцев до пожизненного и штраф до 25 тыс. долл. Однако далеко не все страны следуют по такому пути. Американская ассоциация фармацевтических лабораторий, оценивающая свои поте­ри от подделки лекарств в 9 млрд. долл., потребовала от ряда стран привести свое законодательство в соответствие с требованиями ВОЗ. К числу этих стран относятся: Аргентина, Бразилия, страны Центральной Америки и Ближнего Востока, ЮАР, Пакистан, Таиланд, Индонезия, Вьетнам, Индия и Китай.

Подделка промышленной продукции. Фальсификация продукции обнаружи­вается практически во всех отраслях обрабатывающей промышленности, хотя в некоторых из них она приобретает особенно крупные масштабы. Это в пер­вую очередь относится к автомобилестроению. Европейский рынок автомоби­лей, на котором ежегодно продается 15,5 млн. автомашин в год, является самым крупным в мире. Не случайно автозапчасти к автомобилям являются первыми жертвами подделок. При этом качество поделок может быть очень высоким, хотя их производители не имели никакого права использовать ди­зайн или торговую марку основных производителей. Производители подделок автодеталей из пластика, листового железа и т.д. обнаружены в Италии, Испа­нии, Бельгии и Дании; при этом многие из них все чаще переправляют свою продукции за пределы ЕС через Италию. В целом потери от подделок в автомо­билестроении ЕС оцениваются в 6 мрлд. франц. франков, из которых половина приходится на механические автодетали и другая половина — на автомобиль­ные покрышки и двери.

Иногда обвинения тех или иных фирм в подделке используется как ору­дие в конкурентной борьбе. Так, в июле 1999 г. американская фирма Viskase выиграла в суде Чикаго дело против компании ANC (американского филиала французской фирмы Pechiney), добившись выплаты ею в форме штрафа, воз­мещения ущерба и процентов 164,9 млн. долл. за то„ что филиал французской фирмы производил поддельные пластиковые пакеты для упаковки мяса. Не согласившись с этим, Pechiney подала апелляцию. Там же в США франко-итальянская фирма STMicroelectronics в июле 2000 г. инициировала процесс против своего американского конкурента фирмы Amtel, обвинив его в поддел­ке патента на производства запоминающих устройств и других электронных компонентов.

В биотехнологии, где доля расходов на НИОКР очень высока, также широко распространены фальсификации и использование торговых марок. В апреле 1999 г. французская компания Phone-Poulenc Agro получила 65 млн. долл. у американских фирм Dekalb Genetics и Monsanto, которые продавали генетически измененную кукурузу с использованием «гена толерантности» (gene de tolerance), открытого французской группой, хотевшей самой продавать соответствующую лицензию.

Американская фирма Shure является крупнейшим в мире производителем микрофонов. По крайней мере семь моделей гаммы микрофонов Beta были скопированы в Китае, Юной Корее и Тайване. В июне 1999 г. только во Фран­ции пошли под пресс микрофоны общей стоимостью в 12,5 млн. франков.

Торговая марка Pentax принадлежит японской промышленной группе Asahi, которая производит широкую гамму технической продукции — от фотоаппа­ратов до медицинских приборов, в которых используется оптика. В начале июля 1999 г. таможенная служба парижского аэропорта Орли задержала партию из 2500 тензометров с маркой Pentax, поступившую из Китая через Южную Корею и предназначенную для Греции. Таможенников, хорошо знакомых с известной торговой маркой Pentax, удивила цена изделий — всего 3 долл. за штуку, а также то, что инструкция была отсканирована и не содержала названия мар­ки, а на упаковочном ящике обязательное обозначение СЕ было напечатано голубой краской вместо положенной черной. Французские эксперты связались с японским офисом фирмы Asahi и выяснили, что фирма никому не прода­вала лицензии и никогда не производила тензометров! Таким образом, япон­ская фирма впервые столкнулась с тем, что под ее торговой маркой могут изготовляться товары, которые она сама никогда не производила.

Подделки в сфере информатики, видео- и аудиопродукции. Как считают эк­сперты, новейшая технология открывает поистине безграничные возможности для фальсификации соответствующей продукции. США, где производится 40% программного обеспечения, наиболее чувствительны к их пиратскому исполь­зованию. По данным одного из обследований, опубликованным в мае 2000 г., в 1999 г. потери от подобного пиратства во всем мире составили 12 млрд. долл., из которых 70% приходится на долю 10 стран — США, Канады, Японии, Великобритании, Германии, Китая, Франции, Италии, Бразилии и Нидер­ландов (6, с. 82). Уровень пиратства в развитых странах очень высок. В июле 2000 г. немецкий журнал PC Welt сообщил, что 38% немецких пользователей используют программы, скопированные у своих друзей, а более трети исполь­зуют Интернет для получения программ без лицензии. В Западной Европе чем­пионами по пиратским программам являются греки: здесь пиратскими явля­ются 70% дисков и 74% программ, не считая пиратства через Интернет. Боль­шое количество копий поступает в Грецию из Болгарии и бывших советских республик. В 1999 г. уровень пиратства составлял в Испании 57% и в Ирлан­дии — 56%. Мировыми чемпионами по пиратству являются Вьетнам (98%) и Китай (91%).

Что касается видеоигр, то здесь, по оценкам, относящимся к 1998 г., доля пиратских игр составляла в Малайзии 99%, России — 97%, Китае — 95%, Таиланде — 93%, Мексике — 85%, Сингапуре — 73% и Гонконге — 72% (6, с. 82). Конечно, сегодня в некоторых странах этот процент, вероятно, ниже, поскольку в них были приняты жесткие меры борьбы с пиратством. Однако следует отметить, что и западноевропейских странах уровень использования пиратских копий видеоигр довольно высок. Так, по опросу, проведенному осенью 2000 г. во Франции, две трети любителей видеоигр имеют хотя бы одну пиратскую копию, а треть из них заявили, что никогда не покупали видеоигр в торговых точках.

Еще одной сферой распространения пиратства являются музыкальные записи. Сегодня техника позволяет копировать их с довольно высоким каче­ством, особенно через Интернет, что стало весьма распространенной практи­кой. Некоторые сайты, например, napster.com, которым пользуются во всем мире не менее 30 млн. человек, позволяют легко копировать самые новые музыкальные альбомы. В октябре 2000 г. Международная федерация звукозапи­сывающей индустрии (International Federation of Phonographic Industry) оце­нила ежегодный ущерб от музыкального пиратства в 5 млрд. долл. и количество продаваемых пиратских лазерных дисков — в 500 млн. [инфо, с. 83]. Меры борьбы с подобным пиратством носят не только юридический, но и техничес­кий характер. В частности, недавно было предложено при производстве музы­кальных дисков включать в них специальные функции, которые помешают копировать их или пользоваться копиями.

Подделка и контрабанда табачных изделий. Сигареты относятся к числу поддельных продуктов, которые наиболее часто задерживаются на таможнях различных стран, хотя поток этих изделий не иссякает. Эксперты связывают это с тем, что в цене пачки сигарет основную часть составляют налоги и сборы: во Франции доля налогов (на потребление и добавленную стоимость) в цене пачки сигарет составляет 76%. Контейнер с 10 млн. сигарет, купленных у производителя за 200 тыс. евро, после уплаты налогов и сборов будет стоить на 1 млн. евро дороже. Эта разница между ценой продажи и ценой производи­теля и определяет масштабы прибыли, получаемой контрабандистами. В ре­зультате, по оценкам, на мировом уровне треть экспортируемых сигарет по­ставляется в форме контрабанды. Если сравнить данные о мировом экспорте и импорте сигарет, то разница между ними составит 400 млрд. евро, что как раз и составляет треть мирового экспорта.

В 1997—2000 гг. в странах Европы объем задержания контрабандных сигарет увеличился на 140%,что, как писал французский еженедельник «Экспресс», превратило эту контрабанду в один из самых крупных видов бизнеса в Европе. В ноябре 2000 г. Европейская комиссия, ссылаясь на данные таможен­ных служб стран ЕС, направила в судебные органы США жалобу на ведущие | американские фирмы-производители сигарет Philip Morris, RJ Reynolds и японскую Japan Tobacco, которая в 1999 г. приобрела зарубежные филиалы фирмы RJ Reynolds. Названные фирмы обвиняются в том, что «они контроли­руют, управляют, стимулируют и поддерживают деятельность сети контра­бандистов в Европе» [10, с. 73]. В то же время представители ТНК постоянно лоббируют в органах ЕС и стран-участниц снижение налогов на сигареты, ссылаясь на то, что «чем больше налоги, тем более выгодна контрабанда». Уже упоминавшийся журнал «Экспресс» приводит такую типичную схему движе­ния контрабандных сигарет в Европе:

1. сигареты поступают из США в Роттердам и Астердам, где помещаются в необлагаемые налогами склады;
2. затем они следуют транзитом за пределы ЕС — на Балканы, Украину или Кипр;
3. из этих стран они снова возвращаются на территорию ЕС — в основ­ном через Италию, откуда они на грузовиках направляются в Великобританию и другие европейские страны;
4. документы на контрабандный груз оформляются в основном в Швей­царии, являющейся признанным центром отмывания денег в Европе.

Масштабы продажи контрабандных сигарет в отдельных странах ЕС зави­сят от таких факторов, как средняя стоимость пачки сигарет (во Франции она составляет около 22 франков, в Великобритании — 35 франков, в Люксембур­ге — 13 франков и т.д.) и организации борьбы с контрабандой. В последние годы, по оценкам, доля контрабандных и поддельных сигарет в общем объеме их продаж составляет во Франции около 2%, тогда как в Великобритании — 16% и в Италии — 20%. Данные об объеме задержания контрабандных сигарет в 1999 г. представлены в таблице. Эксперты подчеркивают, что задержанные сигареты составляют не более 10% действительной контрабанды.

Задержанная контрабанда сигарет в 1999 г. (в млн. шт.)
Страна	Количество сигарет
Великобритания	1534
Италия	1395
Испания	1200
Португалия	1071
Нидерланды	256
Бельгия	150
Украина	122

Источник: Expansion. - Р., 2000. - № 632. - Р.53.

Контрабанда сигарет ежегодно приводит к значительному недобору нало­говых поступлений в бюджет ЕС в целом (этот недобор оценивается в 1,18 млрд. евро) и отдельных стран: в Великобритании эта сумма составляет 4 млрд. евро, в Германии — 0,5 млрд. и в Испании — 0,25 млрд..

Меры борьбы с фальсификацией продукции

В промышленно развитых странах сложился и действует механизм защиты интеллектуальной и промышленной собственности — патентов, товарных ма­рок, промышленных образцов и т.д. Вместе с тем эти страны различаются между собой по стоимости и продолжительности процедур судебного разбира­тельства дел о незаконном использовании товарных марок, дизайна и про­мышленных образцов. В таблице 4 приведены соответствующие данные по ве­дущим странам, опубликованные в мае 2000 г. Обращают на себя внимание значительные различия между странами в сроках и издержках рассмотрения дел.

	Суды первой инстанции	Апелляция	Всего: суды первой инстанции, апелляция и кассация
В тыс. франков	В месяцах	В тыс. франков	В месяцах	В тыс. франков	В месяцах
Простые дела:
Франция	80	9	70	15	172	48
Германия	40	10	30	18	-	52
Великобритания	550	12	250	14	-	-
Испания	65	9	65	12	180	45
США	800	6	200	-	-	-
Нидерланды	45	12	45	12	190	48
Сложные дела:
Франция	160	15	135	18	325	57
Германия	130	12	140	19	-	58
Великобритания	1300	16	900	18	-	-
Испания	100	15	65	16	230	61
США	2240	9	560	-	-	-
Нидерланды	120	18	115	18	375	60
Комплексные дела:
Франция	240	18	180	24	480	66
Германия	150	15	170	20	500	60
Великобритания	4800	21	1200	23	-	-
Испания	130	20	80	19	300	75
США	5600	12	1400	-	-	-
Нидерланды	150	24	150	20	400	68

Источник: MOCI. - Р., 2000. - № 1467. - С. 84.

И если перед развитыми странами стоит проблема повышения эффективности механизмов борьбы с подделками и координации этой борьбы на межстрановом уровне, поскольку этот тип преступности носит действительно международный характер, то для большинства развивающихся государств наиболее настоятельной задачей в первую очередь является создание соответствующей законодательной базы. Перспективы вступления ряда стран Азии и Восточной Европы во Всемирную торговую организацию (ВТО) заставили их начать активную борьбу с фальсификацией товаров и привести свое законодательство в соответствие с требованиями ВТО, ВОЗ и других международных организаций. Подобная политика в некоторых странах уже принесла свои плоды. Так, в Иордании прекращено производство фальшивых лекарств, а в Кувейте в январе 2000 г. было арестовано 70 тыс. пиратских видеокассет. В Польше в ноябре 1999 г. был принят новый закон, наделивший силы порядка правами в области борьбы с фальсификацией и ужесточивший наказание за подделки.

Охрана интеллектуальной собственности представляет огромную проблему для Китая, занимающего ведущие места среди производителей многих видов фальсифицированной продукции. К тому же КНР намерена вступить в ВТО, что ставит перед ее правительством и деловыми кругами серьезные проблемы. Хотя в Китае уже принято более 30 законов, касающихся использования торговых марок, патентов, авторских прав, компьютерных программ, торговых секретов, передачи технологии и лицензирования, которые в большинстве случаев соответствуют международным стандартам, меры регулирования в стране далеки от совершенства. В среднем процесс выдачи патента на некоторые продукты занимает 5-8 лет. Кроме того, китайской системе охраны интеллектуальной собственности не хватает прозрачности. Низкая эффективность охраны обусловлена слабой координацией между центральными и местными органами власти, неадекватностью наказания, наличием препятствий для перевода нарушения из разряда административного нарушения в категорию уголовных дел, низким образовательным уровнем чиновников, контролирующих соблюдение законов; наличием организованной преступности.

Иностранные компании, действующие в Китае и вынужденные охранять свою интеллектуальную собственность, должны расходовать на это определенные средства, объем которых зависит от размера компании, роли интеллектуальной собственности в бизнесе и типа нарушений прав. Одна из американских ТНК, считающая защиту интеллектуальной собственности основой своей деятельности в Китае, ежегодно расходует на это 500 тыс. долл. Существуют ТНК, ежегодно расходующие на охрану интеллектуальной собственности в Китае по 3-4 млн. долл.

Охрана интеллектуальной собственности, осуществляемая иностранными компаниями, включает следующие меры:

• контроль за производственными мощностями и распределительной се­тью в Китае, чтобы убедиться в отсутствии нелегального производства и по­ставок комплектующих для незаконных операций;
• контроль за ценовой стратегией;
• разъяснение всем сотрудникам значения охраны интеллектуальной соб­ственности и обучение их способам определения фальшивых продуктов;
• регистрация всех патентов, торговых марок и других объектов интел­лектуальной собственности с целью обеспечения поддержки местных органов охраны интеллектуальной собственности в случае принятия мер против нару­шителей этих прав;
• установление связи с сотрудниками, занимающимися охраной интел­лектуальной собственности в государственных учреждениях;
• применение производственных методов и технологий, трудно поддаю­щихся копированию;
• осуществление контакта с потребителем: создание ""горячей линии"", по которой потребители могли бы сообщать о приобретении ими фальшивых товаров;
• информация через прессу о санкциях, которые налагает компания на нарушителей ее прав на интеллектуальную собственность;
• установление разумных цен, так как чрезмерно высокие цены являются стимулом для нарушителей;
• создание союзов с другими иностранными и китайскими фирмами, производящими аналогичную продукцию и испытывающими проблемы с ох­раной интеллектуальной собственности, с целью лоббирования правитель­ственных органов. Такие союзы могут принимать форму структурированных организаций, таких, как Китайская коалиция против подделок (China Anticounterfeiting Coalition), или существовать- временно для решения конкрет­ных проблем.

Несмотря на все превентивные меры, производство подделок в Китае широко распространено. Компания, обнаружившая нарушение права на ин­теллектуальную собственность, должна выбирать между административными мерами воздействия и судебным преследованием. Основным критерием для этого выбора является объем поддельных продуктов. Если компания заинтере­сована в немедленном прекращении нарушения прав интеллектуальной соб­ственности, она должна использовать административные меры воздействия. К судебному преследованию целесообразно прибегать тогда, когда превентив­ные меры оказались неэффективными из-за местного протекционизма или если компания-нарушитель достаточно крупная для покрытия всех судебных расходов. Иногда для выявления нарушений прав интеллектуальной собствен­ности целесообразно прибегать к услугам независимых фирм, ведущих рассле­дование. Такие фирмы могут быть как иностранными, так и китайскими, при этом китайские фирмы эффективно осуществляют расследование за гораздо меньшее вознаграждение.