Василий Реутов
reutov@beep.ru

Рассмотрим известную маркетинговую стратегию, известную под названием жизненный цикл продукта, которая предполагает, что каждый продукт проходит через естественные этапы роста и спада. Иными словами кривая жизненного цикла продукта влияет на кривые объема продаж и прибыли и предполагает собой синусоиду. Если рассматривать ценовые стратегии в контексте этапов жизненного цикла продукта, то просматривается следующая связь:

• Этап ввода продукта на рынок. Установление в глазах целевого потребителя уровня ценности продукта. Высокие скидки на продукт.
• Быстрый рост. Ценовые линии для каждой группы потребителей. Торговые скидки также ориентированы на конкретных потребителей. Агрессивное ценообразование, связанное с продвижением продукта. Снижение цены в случае снижения себестоимости.
• Конкурентное колебание. Усиление скидок в ценах при продвижении продукта. Сброс в ценах при расширении рынка.
• Насыщение рынка. Защитная политика ценообразования для сохранения рыночной позиции.
• Снижение спроса. Установление цены для поддержания уровня прибыли, не учитывая поддержание доли рынка.

Компания имеет альтернативы установить цены значительно ниже, чем конкуренты (стратегия проникновения), на уровне конкурентов (паритетное ценообразование), выше конкурентов (премиальное ценообразование). Вопрос состоит в том, какую стратегию использовать, причем этот вопрос встает уже на этапе ввода продукта. Продукт неизвестен, клиент должен узнать и понять его. Цена в этом случае является инструментом позиционирования продукта. В приведенной ниже таблице приведены некоторые аргументы для выбора альтернатив.

Факторы в пользу стратегии проникновения Факторы в пользу паритетного ценообразования Факторы в пользу премиального ценообразования Возможность значительного снижения себестоимости в связи с объемом производства Хорошо развитая конкуренция или наличие лидера в части цены Отсутствие экономии(сбережений) по себестоимости в связи с увеличением объема производства Соизмеримые сегменты рынка с высоко эластичным спросом Желание выглядеть справедливым производителем среди дистрибьюторов и клиентов Соизмеримые сегменты рынка с высоко неэластичным спросом Слабые барьеры для входа конкурентов на сегмент рынка Средние по уровню барьеры для входа конкурентов на сегмент рынка Сильные барьеры для входа конкурентов на сегмент рынка Низкие затраты по привлечению (переключению на себя) клиентов Существует спрос, удовлетворение которого стабилизирует рынок Высокие затраты по привлечению (переключению на себя) клиентов Способность использовать цену для подтверждения лозунга "высокая ценность по низкой цене" Продукт или услуга по своим качествам не столь отлична от конкурентов Способность использовать цену для подтверждения уникального качества или эксклюзивности Способность использовать низкую цену одного продукта для продажи других продуктов в продуктовой линии Отсутствие различий вструктуре себестоимости среди различных конкурентов Явные преимущества в себестоимости, которые конкуренты не могут повторить

Исходная стратегия дает ограничения на последующие решения по ценообразованию. Допустим, маркетолог, который использует стратегию проникновения, в целях значительной экономии затрат, в связи с большим объемом производства, не достигает этой цели. Хотя увеличение цены может быть желательным, рынок может серьезно сопротивляться данному изменению, так как на нем выравнивается определенный объем ценности с данной ценой. Фактически всегда легче снизить цену, чем поднять ее.

Существует одна опасность на начальной стадии жизни продукта, это попытка слишком быстрого возмещения затрат по исследованиям и разработкам или связанных с началом бизнеса затрат. Эти затраты могут быть достаточно большими оказывать существенный прессинг на производителя. В этой связи следует помнить, что в Вашем распоряжении полный жизненный цикл продукта и торопливость в возмещении затрат на инвестиции может привести к неверным ценовым решениям.

Таким образом, разработка внутрифирменных ценовых программ связана с оценкой ряда основных переменных. Эти переменные делятся на пять категорий: внутрифирменные цели и стратегии, затраты, спрос, конкуренция и юридические ограничения. Две из этих переменных - общие цели и стратегии, а также затраты можно отнести к группе внутрифирменных. Остальные три - спрос, конкуренция и юридические ограничения относятся к группе внешних факторов. Мы будем рассматривать их в деталях в следующих статьях цикла. Здесь отметим, что их оценка в определенной степени и наука и искусство. Например, требуются определенные навыки для того, чтобы рассчитать себестоимость изделия или эластичность спроса, и эти расчеты могут быть достаточно сложными. В тоже время требуется интуиция и творчество для формирования реалистичных оценок факторов, по которым нет точных данных, например действий конкурентов или взглядов клиентов на ценность того или иного продукта.

Самой главной проблемой является объединение этих факторов для разработки ценовой стратегии. При этом следует помнить, что ценовые стратегии по продуктам отличаются от ценовых стратегий по услугам особенно в части структуры цен. Это определяются особенностями продуктов по сравнению с услугами. Услуги не всегда явны и обычно потребляются в момент их приобретения. Так как их нельзя складировать и продавать в более позднее время, доход теряется навсегда, если они в то время когда они физически доступны. Так как у них физических качеств, клиенты имеют тенденцию принимать услуги как данное и часто затрудняются в назначении им ценности. Фактически клиент часто использует цену как индикатор качества обслуживания.

В то время как услуги могут носить массовый характер, они по объему не носят таких размеров как массовое производство продуктов и более подстроены под клиента. В большинстве случаев услуги не транспортабельны, требуя от клиента приход к тому, кто эти услуги предоставляет. В практике управления менеджеры испытывают трудности в оценке фактических затрат на услуги для конкретного клиента. Это имеет место по ряду причин, среди которых главное место занимают различные модели потребления и различное время и усилия для доставки услуги для двух разных клиентов.

Поэтому программы ценообразования для услуг требуют более творческих и интуитивных оценок, чем программы ценообразования для продуктов. В ценообразовании продуктов более часто используется пакетное ценообразование, когда цена двух продуктов объединенных в пакет всегда ниже, чем индивидуальные цены каждого из продуктов в отдельности. В ценообразовании услуг чаще используется дифференциация клиентов, когда разные клиенты платят разные цены за данную услугу. Здесь также применяется более интенсивно подход от спроса, чем подход от затрат (себестоимости) для того, чтобы добиться максимума прибыли на основе уникальности характера услуги.