Василий Реутов
reutov@beep.ru Вне зависимости от
продукта или услуги, компании должны очень внимательно следить за их
ценностью для достижения максимального конкурентного преимущества. Данное управленческое усилие связано
с понятиями фактической и ощущаемой ценности. Фактическая ценность определяется внутренними
операциями компании, ощущаемая ценность, вернее ее создание требует усилий в
направлении клиентов. Для того чтобы объяснить, как компании создают
ценность, рассмотрим еще одно понятие - цепочка ценности. Это понятие
основано на том, что ценность создается в различных точках компании,
и практически каждый работник принимает участие в этом процессе. Поэтому
компанию можно расчленить на компоненты в разрезе видов деятельности, которые
представляют собой источники ценности. Основные компоненты цепочки ценностей - деятельность
компании непосредственно связанная с созданием ценности и прибыль. Ниже мы
проиллюстрировали это графически. 
Деятельность компании
непосредственно связанная с созданием ценности может быть в свою очередь
разделена на основную и вспомогательную деятельность. Основная деятельность непосредственно связанна
с физической сборкой продукта, ее последующей продажей, передачей потребителю, а
также послепродажным обслуживанием. Вспомогательная деятельность поддерживает основную деятельность в части
ее последовательного, успешного завершения. Не следует думать, что это два
изолированных блока, на практике они перекрывают друг друга. Например, обеспечение
перекрывает производство в части того, что отдел закупок покупает сырье
и полуфабрикаты для обработки в процессе производства. Но обеспечение, также
приобретает на стороне рекламные и маркетинговые услуги, чтобы служба маркетинга
могла выполнять свою работу. Исключение в данном пересечении составляет только
один блок - инфраструктура компании. Сюда включается общее управление, планирование,
финансы, бухгалтерский учет, юридическое обслуживание и т.д. Каждая из этих
областей деятельности обслуживает другие функции внутри фирмы. Мы можем
и дальше продолжать классификацию деятельности компании, но это не является
предметом данной статьи. Нас больше интересуют аналитические вопросы, вытекающие из
изучения цепочки ценностей. К ним относятся: - Каковы потенциальные
источники ценности в моей компании
- Какие отделы или
функциональные области должны быть ответственны за создание ценности в каждом
элементе цепочки
- В какой степени операции по созданию
ценности различных функциональных областей интегрированы в единую систему
-
Какие возможности по созданию ценности мы упускаем
Вдумайтесь еще раз в эти вопросы. Подход с позиции цепочки
ценностей стимулирует работников компании думать о конечном пользователе и как
их собственная работа влияет на ценность, доставленную клиенту. В этом
случае возможно создание системы вознаграждений и оценки персонала не только
на основе функциональной эффективности работника, но и на основе его
эффективности по созданию ценности. Компании должны не только систематически
управлять цепочкой ценности внутри своей собственной деятельности, они должны также
учитывать восприятие этой ценности со стороны клиентов. Иными словами высокая
ценность, созданная компанией должна быть признана потребителями. К сожалению, очень
часто ценность создается для тех, кто ее не признает.
Клиенты в основной своей массе покупают многие продукты и услуги,
но редко вдаются в детали в части дизайна, производства, доставки
или послепродажной поддержки. Вместо этого они оценивают продукт или услугу
на основе базовых параметров, таких как вес, размер, удобство, упаковка,
реклама, вид продавца, торговое окружение, имя брэнда, скидки в ценах,
литература о продукте и т. д. Субъективные оценки ценности
дополнительно находятся под влиянием силы и срочности потребностей клиента. Покупатели
с сильными потребностями в отдельном продукте будут более высоко оценивать
его физические параметры, нежели цену. И наоборот, низкая потребность в
продукте вряд ли будет стимулировать продажи даже при 10 процентной
скидке в цене. Другой путь воздействия на восприятие клиентом
ценности продукта, является его отношение к доступным заменителям продукта или
услуги. Когда компания способна убедить клиента, что ее продукции нет
приемлемых заменителей, оценки ценности продукта увеличиваются. Рассматривая вопросы увеличения
ценности продукта или услуги через призму их использования, не следует
забывать возможность влияния на ценность через условия рынка, или как
говорят на маркетинговом жаргоне ценность через обмен. Например, ограничивая объем
продуктов на рынке, или привлекая значительное число покупателей на рынок,
компания может увеличить ценность продукта. Читатель наверно удивится, что
мы вторую статью цикла ходим вокруг понятийных формулировок ценности, мало
внимания уделяя самому ценообразованию. Это не случайно. Хотя всем известно,
что цена должна отражать ценность продукта или услуги и быть
гибкой, на практике это не всегда так. Многие менеджеры рассматривают
цену не как переменную, а как константу. Иными словами, они
устанавливают цены по фиксированным формулам, например определяя затраты на единицу
и добавляя предопределенный уровень доходности. На самом деле ценообразование -
творческий процесс. Вот несколько примеров варьирования цены: - Держите
текущую цену, но давайте клиенту продукт более (менее) высокого качества
- Держите текущую цену, но давайте клиенту большее (меньшее)
количество продукта
- Изменяйте время платежа, давая возможность клиенту
платить по частям
- Применяйте скидки
- Применяйте
возможность продажи старого продукта и учета его в окончательных расчетах
- Различные цены для различных клиентов
- Временные
различия в ценах
- Объединение несколько продуктов и услуг
в пакет и установление более низкой цены, чем цена на
два продукта в отдельности
Все эти примеры
наглядно подтверждают, что процедура ценообразования не простой линейный процесс. Это
не спонтанная процедура "взгляда в потолок", а целая стратегия управления.
Затраты, которые несет компания при производстве продукта не оказывают существенного
влияния на цену. Потребности клиента - есть основа ценообразования.
Само ценообразование должно рассматриваться как часть общей маркетинговой программы. Поэтому
в следующей статье цикла мы рассмотрим компоненты программ ценообразования и
то, как они вписываются в систему маркетинга. Эти программы предполагают
детальную оценку потребителя через природу его потребностей (эластичность спроса), психологию
его потребления от восприятия цены и переговорный процесс по уровню
цен. В структуре программ ценообразования естественно присутствует анализ затрат, и
ему будет посвящена отдельная статья в контексте рыночного, а не
фиксированного ценообразования. Анализ затрат связан с анализом конкурентов и структурой
рынка, что ведет к необходимости установления цен не на отдельные
продукты, а на целые продуктовые линии. Это в свою очередь
тянет за собой необходимость построения внутрифирменных баз данных по ценообразованию
и использование статистических методов анализа цен.
|
