Василий Реутов ( http://www.bkg.ru )
В рыночном сообществе на протяжении последнего десятилетия доминирует известный постулат:
основной целью маркетингово — ориентированной организации является не продажа продукта, а
создание ценности для клиента. Именно эта функция является источником создания
конкурентного преимущества на рынке.
Компании создают ценность различными путями.
Улучшение качества, более быстрое обслуживание, уникальные свойства и дополнительные аксессуары,
лучшая доставка, простота заказа продукта, вот несколько подходов к созданию
ценности для клиента. Покупатели не покупают продукт или услугу в
чистом виде, они приобретают набор выгод для удовлетворения своих потребностей.
Возьмем, к примеру, компанию, приобретающую компьютерную систему. Сам процесс
приобретения связан не столько с покупкой программ и оборудования, сколько
с приобретением таких параметров, как ускорение скорости подготовки документов, увеличение
объемов хранения данных, лучший учет. Пакет приобретаемых ценностей может быть
дополнен поставщиком, путем предложения обучения клиента, полной установки под „ключ“
и т.д.
Определение цены следует за ценностью. Цена, являясь
отражением того, что потребитель платит за продукт, должна отражать объем
ценности, получаемый этим потребителем. Здесь мы подходим к одному фундаментальному
принципу рыночного ценообразования: цена отражает ценность, а не затраты. В
этой формулировке лежит одна из причин поражений при введении новых
продуктов и услуг. Многие менеджеры, ответственные за ценообразование стремятся в
первую очередь покрыть затраты. В результате цена назначается значительно выше
или ниже того объема ценности, которые потребители связывают с конкретной
покупкой. На практике это фиксируется во многих корпоративных политиках, где
утверждается, что себестоимость, а не ценность потребителя является двигателем процесса
ценообразования. Еще один аргумент в пользу данного утверждения: наиболее популярный
метод ценообразования — „себестоимость плюс“.
Но что такое ценность? Данный
термин прямо или косвенно присутствует в головах потребителей. Достаточно вспомнить
расхожие фразы типа „Вы получаете то, за что Вы платите“,
„ценный товар“ и т.д. Если же подойти к этому термину
более профессионально, то следует отметить четыре определения ценности:
- Ценность – это низкая цена. Здесь имеет место монетарное отражение
ценности. Когда потребитель использует распродажу производителя, скидочный купон, сезонные скидки,
он получает ощущение ценности.
- Ценность это то, — что я получаю
в продукте то, что я хочу. Многие потребители рассматривают продукт
с точки зрения тех преимуществ, которые они получают, приобретая этот
продукт. В основе лежит критерий полезности и степень удовлетворения потребности
в результате покупки. Фактически в голове потребителя происходит стыковка собственных
субъективных критериев с потребительскими качествами продукта.
- Ценность это то качество,
которое я получаю за предлагаемую цену. Здесь в голове потребителя
рассчитывается соотношение: доступное качество за цену. И это не обязательно
высочайшее качество или самый дешевый товар. Соотношение рассчитывается по всем
возможным товарным альтернативам, хотя эти расчеты могут быть не очень
точными, ибо качество субъективно представляется в голове клиента.
- Ценность это
то, что я получаю в обмен на то, что я
даю. Здесь впрямую работает соотношение максимальный объем выгод за самую
низкую цену.
Исходя из данных определений, мы можем
заключить, что ценность в широком смысле представляет собой общую оценку
покупателем степени использования продукта или услуги на основе собственных взглядов
о чистых выгодах от покупки, и того, что дается взамен.
Причем взамен дается не только монетарное выражение, но также время
и усилие, которое должен инвестировать потребитель. Поэтому у ценобразующей организации
имеется альтернатива: предоставить покупателю исключительную ценность путем предложения более низких
цен, чем у конкурента при равных выгодах от приобретения товара,
или путем предложения уникальных параметров продукта, которые компенсируют покупателя при
платеже более высокой цены.
Основную ошибку, которую делают менеджеры
при рассмотрении ценности, это путаница фактической ценности и ценности потребителя.
Первая ценность – это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень
обслуживания и т.д.). Ценность потребителя субъективна и базируется на его
конкретных ощущениях. Причина возникновения данной путаницы в том, что производитель
находится слишком близко к своему продукту и услуге. Отсюда и
возникновение предубеждений по цене. Более того, они предполагают, что потребитель
способен принимать всегда рациональные решения и при этом обладать всеми
факторами.
Однако реальный мир более сложен. Покупатель часто испытывает
сложности при оценке ценности. Источниками данных сложностей являются сложность продукта,
ограничения по времени, недостаток информации. Факт покупки – кроме того,
эмоциональное действие.
Для того, чтобы более понять термин «ценность»,
рассмотрим источники ценности продукта или услуги. Эти источники делятся на
две группы: „ценность в использовании“ и „ценность в обмене“. Ценность
в использовании, связана с субъективной оценкой потребителя, способности продукта удовлетворить
набор целей покупателя. Эти цели отражены в природе потребностей потребителя,
взглядах последнего на продукты или услуги, его информированности и оценке
возможных дополнений к основному продукту или услуге.
Ценность в
обмене это объективный параметр, определяемый рынком. Ввиду свободного обмена товаров
через спрос и предложение, для большинства товаров устанавливается рыночная цена.
Эта цена становится ценой обмена. Ценность продукта в данный момент
времени определяется желанием и возможностью совокупности покупателей приобрести данный продукт
и желанием и возможностью ряда производителей продать этот продукт.
Ряд продуктов имеют ценность, ибо обладают способностью сэкономить потребителю определенную
сумму денег в периоде времени. Многие товары (автомобили, к примеру),
требуют от покупателя дополнительных инвестиций в период пользования продуктом. Это
так называемые затраты жизненного цикла. Поэтому, если два продукта равны
в цене, но продукт А, требует больших затрат жизненного цикла,
чем продукт Б, то последний имеет большую ценность для потребителя.
Существует три категории затрат жизненного цикла:
- Исходные
затраты (цена покупки)
- Затраты при запуске
- Затраты в эксплуатации
Связь между затратами жизненного цикла и ценностью продукта, может
быть проиллюстрирована на конкретном примере, вводящим специальную концепцию, которую мы
будем использовать в дальнейших статьях. Эта концепция получила название экономической
ценности для потребителя (ЭЦП). Допустим, на рынке имеется два конкурента,
один из которых производит продукт Х, а другой У. Продукт
Х продается по цене 100 долларов, затраты при запуске 50
долларов, а затраты в эксплуатации – 80 долларов при длительности
использования продукта 6 лет. Итого затрат жизненного цикла 230 долларов.
Продукт У, – новый продукт, предназначен для того же рынка,
что и продукт Х, и его длительность использования тоже 6
лет. Но у продукта У, затраты при запуске 30 долларов,
а затраты в эксплуатации 60 долларов. Цена покупки продукта У
еще не определена.
Учитывая затраты жизненного цикла продукта Х,
и вычитая затраты при запуске и затраты в эксплуатации нового
продукта У, получаем ЭЦП данного продукта, т.е. 140 долларов. Эту
цифру можно получить другим путем, взяв цену существующего продукта Х
и добавив экономию в затратах при запуске и эксплуатации продукта
У. Кроме того, если продукт У, имеет дополнительные параметры, которые
отсутствуют в продукте Х, данный фактор поднимет ЭЦП.
Фактически
ЭЦП представляет собой основание для установления более высокой цены нового
продукта. Разница между ценой продукта Х (100 долларов) и ЭЦП
(140 долларов) дает 40 долларов, что является конкурентным преимуществом продукта
У.
Мы столь подробно остановились на понятии ценности и
ее взаимосвязях с другими терминами, ввиду того, что одним из
исходных элементов ценообразования является система управления ценностью продукта или услуги.
