Георгий Ковалев ( http://www.bkg.ru
)
Примерно раз в десятилетие происходит изменение подхода к продажам
и продвижению товаров на рынок. В 70-е гг. основной тенденцией
была жесткая конкурентная борьба, в 80-е — завоевание и удержание определенной
доли рынка. Последнее десятилетие ушедшего века принесло новый взгляд на
рынок — совместное воспитание потребителей конкурирующими фирмами и стратегию максимального удовлетворения
индивидуальных запросов каждого потребителя.
Основа этой стратегии — придание товару
большого количества сопровождающих услуг, возможность для клиента получить максимум в
пределах одной фирмы. Это позволяет создать круг лояльных клиентов, постоянно
отдающих предпочтение данному продукту или продуктам данной фирмы.
Параллельно
с развитием новой стратегии продаж в 90-х гг. на западном
рынке формируется новый класс программных продуктов, разработанных в соответствии с
идеологией CRM (Customer Relationship Management — управление отношений с клиентами). Этот
класс продуктов помогает оперативно удовлетворять индивидуальные запросы клиента.
Происходит
закономерная рокировка: в центре компьютерных программ управления предприятием (которые до
недавнего времени строились в основном вокруг производимых и/или продаваемых товаров
и услуг) теперь оказывается клиент с его желаниями, предпочтениями, уровнем
достатка, положением в обществе и т. д.
Не задаваясь
целью обсуждать все достоинства и недостатки CRM-программ (эти темы уже
довольно долго и плодотворно обсуждаются специалистами, экспертами, СМИ и т.
д. ) , попробуем посмотреть на это явление с совершенно
другой стороны — с точки зрения психологии общения продавца и клиента.
Известно, что скорость нашей реакции на уровне подсознания в
тысячи, десятки тысяч раз больше, чем скорость реакции на уровне
зрительного или тактильного восприятия. Например, когда мы входим в магазин,
мы сначала получаем сигналы от внешних раздражителей (внутреннее освещение, запахи,
расположение полок с товарами, витрин, рекламы, одежда, в которую одеты
продавцы, и т. п. ) , которые обрабатываются на уровне
подсознания. Таким образом, решение о покупке в данном магазине принимается
нами еще до того, как мы осознаем наши ощущения и
начинаем выстраивать рациональную мотивацию.
Другая особенность нашего поведения — желание
„необъятного контроля“ над ситуацией. Человеческая натура жаждет, чтобы мир вокруг
откликался на ее запросы и действовал в соответствии с ее
желаниями. В контексте рассматриваемого вопроса это означает, что, заходя в
магазин, мы ожидаем от продавцов исполнения любых наших пожеланий, что
в магазине должен быть любой товар, который нам нужен (или
даже не нужен) в данный момент.
И самое главное:
один из важнейших факторов, влияющих на психологию поведения покупателя, — соответствие
внутренних ожиданий индивидуума реальным фактам. Идеальный пример для подтверждения этой
психологической аксиомы — рестораны „Макдональдс“. Мало кто всерьез считает, что еда
там вкусная и цены низкие, однако уже в течение многих
лет толпы посетителей по всему миру приходят в „Макдональдс“ за
гамбургером и порцией жареной картошки. Почему? Все очень просто: где
бы вы ни были, в Москве или Америке, в Южной
Африке или Австралии, вы твердо уверены в том, что за
ваши деньги вам через 30 секунд дадут именно то, чего
вы ожидаете, с чем вы хорошо знакомы. И никаких сюрпризов.
А теперь давайте посмотрим на систему управления отношений с
клиентами сквозь призму этих зависимостей: CRM-система концентрируется вокруг клиента, она
обеспечивает исполнение любых его капризов и пожеланий.
Для того
чтобы получить ответ на интересующий его вопрос, клиент может связаться
с продавцом в любое время и по любому из наиболее
любимых им каналов связи. По обычному телефону он сможет самостоятельно
получить требуемую информацию по системе голосового меню. Или же после
прослушивания приятной музыки (главное, чтобы это не продолжалось слишком долго)
или объявлений автоответчика им займется квалифицированный оператор. И если оператор
будет вежлив и быстро ответит на интересующий вопрос или поможет
разрешить трудную ситуацию, клиент наверняка останется доволен. Что же теперь
может заставить его искать решение своих проблем у конкурента?
Если ваш потенциальный клиент, даже ничего пока не купивший, будет
твердо уверен, что по любому вопросу он получит быстрый и
квалифицированный ответ и сможет заказать любую конфигурацию товара, то на
99% он уже ваш.
При умелой постановке дела вы
сможете значительно легче продать клиенту совершенно новые услуги и товары
только благодаря тому, что клиент уже точно знает, что в
вашей фирме к нему отнесутся так же бережно и внимательно,
как и в прошлый раз!
Если вы с помощью
системы CRM смогли выстроить для вашего клиента приятный во всех
отношениях интерфейс, неважно, как будет организовано общение — через телефонную сеть,
по электронной почте, факсу или через Интернет: подсознание вашего клиента
получит только „положительные сигналы“ извне и покупать отныне он будет
только у вас!
Вот и получается, что концепция CRM —
это лишь грамотная реализация психологической зависимости продавца и покупателя с
использованием современных компьютерных программ. Все очень просто.
