Людмила Ратинцева ( http://www.bkg.ru )

То о чем мы будем говорить ниже на первый взгляд может показаться абсурдом, ибо ломает устоявшиеся представления о принципах создания вопросников. На самом деле, приведенные положения подтверждены многолетними статистическими данными из практики нашей фирмы, а также работами специалистов маркетологов Дика Шейвера, Криса Лонгвуда, Питера Самерта и других, многократно тестировавших различные типы вопросников при создании баз данных прямого маркетинга. Итак,

Миф первый: Многостраничный вопросник существенно уменьшает процент возврата заполненных вопросников

На самом деле все не так. Число страниц никоим образом не связано с процентом возврата при условии, если внешний вид этого вопросника соответствует классическим канонам прямой почтовой рассылки. В частности, должен быть выдержан стандартный формат листа бумаги размера А4(8,5Х11 в американском стандарте), вопросник должен быть скреплен сбоку и распечатан с обеих сторон листа, бумага должна быть пастельных тонов и того же цвета, что и конверт возврата (что косвенно говорит респонденту о последовательности его действий – отметь ответы, вложи вопросник в конверт возврата, который уже оплачен и отправь по почте). Вопросник не должен иметь инструкций по заполнению, его внешний вид должен подсказывать респонденту, что надо делать и как отвечать на вопросы. Структура вопросника должна иметь много «воздуха», текст не должен быть перегружен, вопросы должны строиться по принципу ответов „множественного выбора“, легко читаться и отвечаться респондентом путем простановки отметки против выбранного ответа, отражающего личные предпочтения.

Миф второй: схема и типографский дизайн вопросника не имеют принципиального значения

Опять, все наоборот. Шрифт текста вопросника, его размер, размеры полей, распределение текста по странице – критически важны для максимизации количества возвращенных заполненных вопросников. Наиболее важным является «первое впечатление» Вашего клиента, после того как он откроет конверт и просмотрит его содержимое (помните, у Вас не будет второго шанса для перелома отрицательного первого впечатления в положительное). Если Ваш вопросник перенасыщен, трудно читаем, Ваш процент возврата будет около 10 процентов, вместо желаемых 30-40 процентов. Ниже мы приводим несколько рекомендаций по схеме и типографскому дизайну Вашего маркетингового вопросника:

• Размер бумаги  — А 4 (8, 5 Х 11)
• Качество бумаги – хорошее качество, но без излишеств (оптимальный стандарт бумага для лазерного принтера)
• Цвет бумаги – пастельные тона, соответствующие цвету конверта
• Брошюровка страниц – слева, сдвинута к краю
• Печать текста с обеих сторон
• Форматы вопросов — сжатый формат, простая структура построения, множественный выбор из предлагаемых ответов, возможно дополнение пустых линий для раскрытия своего мнения респондентом
• Шрифт – стандартный тип, без излишеств, комбинация заглавных и простых букв, использование жирного шрифта только для привлечения внимания к тексту, в остальных случаях регулярная жирность текста
• Размер шрифта – 18 или 24 в заголовках, они обязательно должны быть жирным шрифтом. Размер шрифта в вопросах – 12 или 10.
• Поля страницы: 1.25 – левое, правое и верхнее поле, 1.00 – нижнее поле.

Миф третий: Заглавие вопросника не играет существенной роли.

Опять неверное утверждение. Вашей принципиальной ошибкой будет постановка одинокого слова «ВОПРОСНИК» в верху первой страницы. Заголовок Вашего вопросника должен «звучать» и выглядеть важным. Если Вы не потратите время на обдумывание данного вопроса, почему Ваш респондент должен считать важным Ваше послание и отвечать на него?

Перейдем к рассмотрению содержания вопросника. Здесь первая проблема – решение вопроса кто будет разрабатывать этот вопросник в части содержания, границ охвата и затем, кто фактически будет готовить вопросы для этого вопросника. Возьмите любую американскую или европейскую книгу по маркетингу и Вы увидите в ней готовое решение следующего содержания:

Определение содержания вопросника и границ охвата является ответственностью специалистов отдела маркетинга, фактическая разработка вопросников должна лежать на плечах специалистов по прямой почтовой рассылке, которые должны работать совместно со специалистами в области обработки данных для обеспечения того, чтобы формат вопросников не только был легок для заполнения, но и стыковался с основной записью о клиенте. Хорошее решение, но к сожалению неприменимое в компаниях стран СНГ, т.к.:

1. большинство специалистов по маркетингу находятся в СНГ в начале своего пути (просим коллег не обижаться),
2. специалистов по прямой почтовой рассылке в типичных компаниях СНГ просто нет,
3. построение баз данных для маркетинговых исследований еще не приняло в СНГ массового характера и отделы обработки информации еще не сталкивались с постановками задач для отделов маркетинга как регулярных пользователей.

Все вышесказанное не означает, что следует поднимать руки и останавливать процесс. Мы просто хотим подчеркнуть необходимость коллективного обсуждения проектов вопросников представителями различных служб, и понимания, что так как данное мероприятие делается впервые процесс будет идти методом проб и ошибок без наказания виновных и поощрения непричастных. Кроме того, требуется инвестирование времени и средств в поиск западной литературы по данному вопросу и ее перевод, литературы, глубоко и с большим количеством примеров излагающей данный вопрос. Отдел маркетинга должен выступить координатором и просветителем остальных по данной теме.

Вид и количество вопросов для загрузки маркетинговой базы данных, ориентированной на клиента определяется двумя факторами взаимно дополняющими друг друга:

1. Количеством продуктов и услуг, подлежащих маркетингу
2. Количеством людей в квартире (для розничных клиентов), или количеством производственных единиц (для корпоративных клиентов) , где существуют потребности в Вашем продукте или услуге.

Чем больше продуктов, услуг и их версий Вы имеете, тем больше вопросов надо задать для получения ответов. Один продукт или услуга используемый конкретной семьей (квартирой), естественно упрощает формат вопросника. Возьмем компанию Шандон, продающей вино. В этом случае продукт один – вино, но три разных сорта: Брют, Бланк де Нур и Резерв.

Вопросник данной компании включал вопрос, — какой из трех сортов вина покупатель приобретает наиболее часто. Это хорошая информация, когда Вы собираете данные об отдельных сегментах рынка и затем распространяете результаты исследований на весь рынок. Но когда Вам надо идти на шаг дальше и определить точные предпочтения каждого клиента, — основу для написания писем, ориентированных на конкретного клиента и содержащие наиболее важные для этого клиента предложения Вашего продукта, этой информации становится явно недостаточно. Ниже мы приведем пример как компания Шандон пошла дальше в сборе информации о предпочтениях клиента:

Если Вы покупаете более чем один сорт нашего вина, пожалуйста укажите какое из них Вам нравится больше всех, сколько Вы покупаете каждого сорта и когда Вы их используете:

Покупаете наиболее часто Ежедневное потребление При приеме гостей Среднее количество людей Среднее количество бутылок, потребляемых в месяц Брют           Бланк де Нур           Резерв

Напомним, что компания Шандон уже собирала некоторую географическую и демографическую информацию о своих клиентах. Соединение первого типа информации с информацией о предпочтениях клиента и позволяет нам загрузить маркетинговую базу данных, ориентированную на клиента. И этот принцип носит межотраслевой характер. Например для телефонной компании MCI этот принцип означал опрос каждого из своих клиентов имен 12 людей в их жизни (членов семьи, друзей и т.д.), которым они звонят наиболее часто. Но именно этой информации было достаточно, чтобы перетянуть к себе шесть миллионов клиентов из других телефонных компаний на основе разработанной маркетинговой программы «Друзья и семья». Каждый, из этих 12 людей получал письмо с предложением перейти в компанию MCI и звонить по междугородней и международной связи со скидкой до 25 процентов тем, кто изначально предоставил информацию телефонной компании о них. Данная программа, кстати действующая до сих пор, принесла MCI миллиарды (Вы не ошиблись, читая эти строки) дополнительной прибыли по всему миру.

Выше мы упомянули о проблеме профессионализма при разработке маркетинговых вопросников для компаний стран СНГ. Была высказана идея коллективной разработки вопросников и использования отдела маркетинга, как координатора процесса. Сама по себе эта идея не нова и применяется в США в тех компаниях, где необходимо разработать маркетинговые вопросники по большому количеству продуктов и услуг, иными словами разработать универсальный вопросник. Ведь клиента нельзя бомбардировать постоянно вопросниками из одной компании! В данном случае мы распространяем эту идею в СНГ и на компании с одним продуктом ввиду малого опыта разработки маркетинговых вопросников. Сама идея реализуется в три этапа.

На первом этапе определяются все работники Вашей организации, которые впрямую или косвенно влияют на контакты с Вашими клиентами. Подчеркиваем — и косвенно! Это могут и должны быть работники отделов маркетинга, менеджеры по продуктам, менеджеры по клиентам, отдела рекламы, связей с общественностью, централизованного отдела обслуживания клиентов, технической поддержки, исследований и разработок, производственных подразделений…, Вы назовете их лучше нас. Как только Вы определите этот список, полностью информируйте их о том что происходит, какую маркетинговую базу данных Вы планируете создать. Особо подчеркните специфику этой базы данных, т.е. то, что Вы собираетесь получить информацию о каждом клиенте в части кто он, его стиль жизни (производства), тип его потребностей и желаний в связи с каждым продуктом (услугой), который Вы производите или предоставляете.

На втором этапе, после того как все отобранные участники поняли суть происходящего попросите их заполнить и передать в отдел маркетинга «лист пожеланий». Этот лист пожеланий должен содержать перечень вопросов, который автор листа хотел бы задать своим клиентам (существующим и потенциальным) для их большего узнавания, но боялся задать. Сюда также могут включаться вопросы для улучшения качества обслуживания, выполнения персоналом работы лучше, быстрее и т.д. На отдел маркетинга ложится тяжелая работа систематизации этих листов пожеланий, устранения дублирования в составлении списка вопросов для последующего обсуждения.

Третий этап включает в себя окончательный отбор вопросов. Американские компании создают рабочие группы для решения данной проблемы из наиболее квалифицированных в данной предметной области специалистов компании, привлекая консультантов со стороны. Мы рекомендуем окончательную шлифовку содержания вопросника проводить на заседании группы стратегического планирования. Тому две причины:

1. в группе собран весь интеллектуальный потенциал компании,
2. обсуждение вопросника происходит на глазах и при непосредственном участии верхнего руководства, которое на деле, а не на словах начинает принимать участие в развитии системы маркетинга в компании.

Итак, мы рассмотрели каким должен быть маркетинг с помощью баз данных, ориентированный на клиента в части конверта, сопроводительного письма и вопросника.