Василий Реутов ( http://www.bkg.ru )

Любая компания нуждается в новых продуктах и услугах для того, чтобы выжить и процветать. Данное утверждение особенно справедливо сегодня. Деловая среда очень динамична. Потребители воспринимают новые продукты значительно быстрее и отбрасывают их значительно быстрее, чем это было раньше. Жизненные циклы продуктов также уменьшаются. Развитие технологий убивают целые категории продуктов и услуг, — продукты должны иметь явную причину для существования. В противном случае их просто сметают компьютерные технологии и развитие системы коммуникаций.

Два очень важных фактора влияют на возникновение новых продуктов и услуг. Первый из них, пока не явен в компаниях стран СНГ, — появление организационной структуры компании на основе формирования понятия менеджер продукта. Это стимулирует развитие внутри компании центров прибыли, где менеджеры продуктов впрямую становятся ответственными за доходы и потери. Данный подход ведет к изменению системы принятия решений в области маркетинга, она становится более финансово–ориентированной.

Второй фактор нов не только для российских, но и западных корпораций. Ранее, основные усилия в области разработки новых продуктов и услуг имели место в отделах исследований и разработок (инженерных отделах). В настоящее время эти усилия переводятся в подразделения маркетинга, — доходо–приносящие подразделения, ответственные за прибыль. С другой стороны исследования и разработки становятся более жесткими и подотчетными в части управления. В этой области растет внимание к установлению стандартов управления качеством, целевых рыночных показателей, определяемых всей системой маркетинга.

Однако читатель может спросить нас, что мы понимаем под новым продуктом или услугой. Ответ на этот вопрос имеет два аспекта. С позиций производителя – это то, что компания не производит сейчас. С позиций потребителя, это то, о чем он никогда ранее не слышал. Именно в этом контексте мы будем вести дальнейшее изложение материала.

Известный экономист Петер Дракер как-то заметил в одном из своих выступлений, что в любом бизнесе существуют только две важных функции, — маркетинг и инновации, все остальное затраты. Существующая практика управления, хотя многие представители других функциональных подразделений могут на нас обидеться, подтверждают данное положение. Новые продукты – основа роста объема продаж любой компании. Непреложной является и другая логика бизнеса: если компания не продолжает свой рост, а клонирует свою историю, она умирает.

Ежегодно в мире вводятся тысячи новых продуктов и услуг. Многие из них терпят неудачу. Рассмотрим причины этих неудач.

1. Плохое планирование

   Это, пожалуй, наиболее распространенная причина неудач. Слишком часто факты и факторы, которые необходимо было изучить заранее, игнорируются, или пропускаются. Вот несколько примеров.

   • Продукт не соответствует корпоративной стратегии
   • Продукт не соответствует совокупности знаний, которыми обладает компания
   • Продукт не соответствует сильным сторонам системы доставки/реализации, которыми обладает компания
   • Продукт не соответствует ожиданиям компании по норме прибыли, возврату на инвестиции
   • Высокая себестоимость запуска продукта
   • Стандарты производства, стандарты качества являются „полем неизвестности“
   • Маркетинговый анализ неадекватен
   • Невозможность устоять перед сильными сторонами конкурентов после запуска продукта
   • Продукт не связан с детальным планом его разработки – запуска, не проработан бюджет и точки принятия решения да/нет новому продукту
   • Не то время: продукт запускается слишком рано или слишком поздно.
2. Плохое управление

   Плохое планирование и плохое управление в части провала новых продуктов часто пересекаются между собой. Вот несколько примеров плохого управления:

   • Продукт слабо поддерживается руководством
   • Плохая коммуникация по продукту
   • Цели, формулируемые при разработке и запуске нового продукта, неясные и противоречивые
   • Ответственность за ввод нового продукта лежит не на тех людях
   • Ограничения по бюджету и времени
   • Чувство страха в случае неудачи проекта у его исполнителей
3. Плохая концепция

   Вот несколько примеров:

   • Продукт не предлагает потребителю уникальные выгоды
   • Продукт предлагает потребителю слишком много выгод, уникальность которых теряется за их количеством
   • Нет очевидной причины возникновения данного продукта
   • Выгоды присутствуют, но в них нет потребности
   • Выгоды присутствуют, но соотношение цена/ценность не адекватна
   • Выгоды присутствуют, но они не синхронизированы с рынком в части параметров демографии, психографии, моды и т.д.
   • Продукт слишком нов, находится впереди рынка
   • Продукт удовлетворяет неосознанную потребность, при этом слишком сложно и дорого образовывать клиента
   • Предлагаемая выгода от потребления продукта недостаточна для смены привычек, принятия решения о новых расходах, изменения модели потребления и т.д.
4. Плохое выполнение нового продукта
   • Дефекты в продукте
   • Технические проблемы, связанные с обслуживанием
   • Продукт недо – переупакован
   • Бюджет на разработку и введение продукта недовыполнен или перевыполнен. Цена, выше запланированной ранее.
   • Неверный целевой рынок
   • Неверное время запуска продукта
   • Неверная цена
   • Слабая система доставки
   • Плохая система продаж
   • Плохая коммуникация преимуществ продукта
   • Неверное позиционирование продукта на рынке
   • Неявное своеобразие продукта для потребителя

Мы рассмотрели основные группы причин неудач запуска нового продукта или услуги. Предлагаем рассмотреть короткий вопросник, с помощью которого можно предсказать успех/неуспех при разработке и запуске нового продукта-услуги:

1. Разрабатывался ли продукт около года
2. Делает ли Ваша компания аналогичный продукт
3. Продает ли компания существующие продукты в том же сегменте рынка, что и новый продукт
4. Составляют ли исследования и разработки 1/3 всего бюджета продукта
5. Имеет ли лицо, ответственное за продукт собственного секретаря
6. Будет ли бюджет на рекламу составлять не менее 5 процентов от ожидаемого объема продаж
7. Будет ли вводимый брэнд узнаваемым
8. Согласится ли компания с убытками в первый год жизни продукта
9. Действительно ли компания больше „нуждается“ в продукте, чем „хочет“ его
10. Разработаны ли три вида рекламных сообщений
11. Продукт действительно новый или это больше модернизация
12. Может ли решение о покупке данного продукта быть принято одним человеком
13. Существует более чем 5 версий продукта
14. Будет ли продукт не нуждаться в обслуживании и ремонте
15. Может ли руководитель проекта войти к руководителю компании без предварительной договоренности
16. Имел ли ранее руководитель проекта успех в области ввода новых продуктов не менее двух раз
17. Продержится ли продукт на рынке более 10 лет
18. Заберет ли данную разработку руководитель проекта с собой при увольнении, если компания не поддержит эту разработку.

Разработчики вопросника, проинтервьюировав 1500 маркетологов, на предмет их успеха в вводе новых продуктов, обобщили свои выводы следующим утверждением: 15 и более положительных ответов на приведенные вопросы, почти гарантируют успех нового продукта или услуги, 11-14 положительных ответов, ведут к успеху продукта с определенной долей вероятности, 8-10 положительных ответов, ведут компанию к позиции „орел – решка“.

Далее мы рассмотрим вопросы иерархии новых продуктов.

Рассмотрение иерархии новых продуктов, начнем с эволюции существующих продуктов. Эта эволюция может идти по нескольким направлениям:

• Репозиционирование продукта, с ориентацией на новую аудиторию
• Другая область применения продукта
• Улучшение внешнего вида продукта или его формы, формулы, цвета, текстуры и т.д.
• Улучшение производительности выполнения своих потребительских функций
• Изменение ингредиентов и технологий обработки
• Изменение упаковки
• Изменение соотношения цена/ценность (бонус — упаковки, экстра вес за небольшую добавку к цене, увеличение цены за более ценную версию продукта – например упакованного как подарок, пакетные предложения продуктов, скидки при введении продукта на рынок, — например бесплатная бритва с новыми лезвиями, товары ограниченных серий выпуска

Но это так называемые новые продукты через модификации нижнего уровня. Следующий уровень иерархии представляет собой расширение брэнда или продуктовый франчайзинг.

Расширение продуктовых линий может включать в себя введение различных размеров, цветов, вкусовых ощущений, форм и т.д. Но это может иметь место не только в пределах одного продукта. Общеизвестным маркетинговым трюком является позиционирование аналогичных продуктов под различными именами брэндов. Данный подход расширения продуктовых линий широко применяется в продуктах с широкой номенклатурой – кофе, сереал, стиральный порошок, сладости. Здесь следует упомянуть маркетинговый термин – сторона брэнда, под которым понимается дополнительный набор родственных продуктов под единым брэндовым зонтиком. Наглядным примером использования подхода стороны брэнда в построении иерархии продуктов, является деятельность автомобильных корпораций США. В линии продуктов General Motors присутствует продуктовая линия автомобилей, ориентированная на конкретный сегмент рынка. Верхний сегмент рынка охвачен не именем Cadillac, а социальным набором описаний. Cadillac Brougham, Cadillac Eldorado, Cadillac Deville, Cadillac Seville, все эти автомобили имеют различные аудитории потребителей, различные цены, хотя построены на базе одного шасси. Здесь и случайно прорвавшийся в данный класс потребитель, экономящий каждый доллар, и клиент с устоявшимся состоянием, и нувориш последнего десятилетия.

Перейдем к следующему уровню иерархии продуктов – так называемые чисто новым категориям. Производители часто объединяют различные продукты с различными брэнд – именами в близкие категории на основе принципа единства использования. В этом случае на рынке возникают устоявшиеся категории продуктов, куда постепенно вводится новая номенклатура. В этой связи возникает проблема позиционирования продукта, т.е. установление его связи с различными параметрами в голове потребителя. Этими параметрами могут быть продукт или группа продуктов аналогичного класса, событие во времени, и т.д. С позиционированием продукта тесно связана проработка различных видов изменений, иначе в голове потребителя не закрепится фактор нового продукта. Эти изменения могут касаться внешней формы и вида, производительности и других технических параметров продукта, упаковки, соотношения цены/ ценности продукта. В последнее время при разработке новых продуктов существенную роль начинают играть новые формы доставки. За примерами далеко ходить не надо – покупка товаров через Интернет. Несмотря на то, что наша компания находится довольно в прогрессивной области деятельности – управленческое консультирование, мы до недавнего времени обходили стороной Интернет — покупки, считая предоставление в сети своих кредитных карт, а особенно корпоративных кредитных карт, для производства оплаты рискованным мероприятием. Время, однако берет свое, особенно когда поставщик продуктов и услуг навязывает свои правила игры потребителю. Именно так произошло недавно, когда Microsoft начал распространять программы проверки орфографии и синтаксиса для иностранных языков в составе Office 2000. Компания так организовала процесс продажи, что Вам как потребителю приходится покупать программы через Интернет. Понимая, что в данном случае приходится буквально ломать психологию клиента, Mickrosoft сделал все возможное, для смягчения удара. В системе Интернет – магазина заложен режим, когда пользователь имеет возможность контролировать процесс покупки и доставки своего заказа вплоть до порога своего дома или офиса.

Создание новых категорий продуктов не происходит на пустом месте. В маркетинге выделяется пять источников новых категорий продуктов:

• Новое решение старой проблемы
• Решение новой проблемы
• Генерация новой потребности
• Оживление устаревшей категории продуктов
• Инновация (открытие)

В зависимости от отрасли доминирует тот или иной источник.

На вершине иерархии продуктов и услуг стоят те, которые связаны созданием новых отраслей деятельности. Объективно, появление данных групп продуктов связано с ростом затрат на ведение бизнеса, что требует формирования нового взгляда на технологии разработки новых продуктов. В настоящее время осуществляется поворот от разработки индивидуальных новых продуктов к разработке новых продуктовых линий. Этот поворот также стимулируется развитием технологий стратегического планирования.

Улучшение существующих продуктов требует меньше времени и технологических инвестиций и приводит к более коротким срокам окупаемости. Однако постепенное движение от разработки индивидуальных продуктов к продуктовым линиям и впоследствии к развитию новых линий бизнеса, дает больше конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Это не значит, что все компании должны стремиться к созданию многосегментных корпоративных структур, напротив, в процессе стратегического планирования должна быть выработана сбалансированная программа, предусматривающая поступательный рост компании в различных направлениях. Во главу угла ставится один непреложный постулат: быть новым для потребителя – это очень важно, быть отличным в глазах потребителя – это очень важно, быть одновременно и новым и отличным в глазах потребителя это залог успеха Вашего бизнеса и продаваемых Вами продуктов и услуг.

Подведем некоторые итоги. Иерархия новых продуктов прогрессирует от эволюции новых продуктов к экспансии брэнда, затем к вводу нового продукта в сложившуюся категорию, и, наконец к разработке новой категории или нового вида бизнеса. Но откуда возникают новые продукты? Типичными источниками являются внутренние исследования и разработки, адаптации разработок из других стран, отраслей, новые патенты. Все эти источники связаны с анализом разрывов в отраслевом развитии и потребностями потребителей. Другим источником создания новых продуктов является путь приобретения другого бизнеса. Здесь следует помнить о трех подводных камнях:

• Приобретающая компания должна вкладывать не только деньги в приобретаемую компанию
• Объединяющиеся компании должны иметь единый стержень. Это может быть маркетинг, технологии или иногда производство
• Приобретающая компания должна уважать продукты, рынки и клиентов приобретаемой компании

Приобретение компаний идет рука об руку с диверсификацией бизнеса. Диверсификация бизнеса имеет ряд преимуществ, которые следует учитывать при разработке новых продуктов и услуг:

• Стимуляция продаж и доходов
• Расширение сильных сторон одного вида бизнеса в другие виды бизнеса
• Уменьшение рисков на уровне всей корпорации
• Сдерживание конкурентов
• Удержание талантливого персонала.

Перейдем к рассмотрению управленческих аспектов разработки новых продуктов и услуг: фрагмент стратегического планирования в части новых продуктов, поддержка руководства, реструктурирование организации в аспекте программ разработки новых продуктов и услуг.