Василий Реутов ( http://www.bkg.ru )

Поведение клиентов рассматривается в теории и практике маркетинга как многокомпонентная система, которая включает в себя процедуры сбора информации, принятия решений и анализа факторов, или переменных, влияющих на это поведение. Диапазон переменных, на основе которых можно предсказать поведение клиентов, достаточно велик и мы приведем ниже некоторые из них:

• Мотивы
• Ценности
• Жизненный стиль
• Особенности характера
• Особенности культурных корней
• Влияние семьи
• Ограничение времени
• Пол
• Влияние коллег по работе и друзей
• Знание о продукте или услуге
• Восприятие продукта или услуги
• Степень удержания клиента на данном продукте или услуге
• Степень риска и желания избежать этого риска
• Возраст
• Социоэкономический статус
• Зависимость от мнения руководителей
• Агрессивность маркетинговых усилий
• Случай и параметры его возникновения
• Влияние средств массовой информации
• Финансовый статус и уровень дохода
• Домашние условия и число членов семьи
• Образовательный уровень
• Профессия
• Степень удовлетворенности продуктом/услугой
• Состояние экономики
• Законодательные акты
• Вопросы здоровья
• Политические предпочтения
• Охрана окружающей среды

Некоторые факторы перекрывают друг друга, и некоторые из них как бы выделены в отдельные категории, являясь частью большей совокупности. Сделано это потому, довольно часто при предсказании поведения клиентов именно эти факторы рассматриваются изолировано от остальной совокупности.

Имея столь объемный список, возникает вопрос определения методов сбора информации по данным факторам. Наиболее распространенные – вопросники, собеседования, группы и их разновидность фокус группы, советы потребителей. В настоящей статье мы обобщим области и технику применения указанных методов, естественно не претендуя на полноту изложения, ибо каждому из методов посвящены десятки академических и практических изданий. Мы же преследуем здесь цель публикации краткого рецептурного справочника для занятого менеджера.

Вопросники

Чаще всего используются тогда, когда предшествующих данных о поведении клиента недостаточно, или они совсем отсутствуют. Они также эффективны, когда предшествующие данные о поведении клиента не могут быть эффективным индикатором будущих трендов этого поведения (например, введение новых продуктов или брэндов, кардинальная смена условий производства и реализации продукта и услуги). Для внедрения методов опроса при предсказании поведения клиентов необходимо пройти несколько этапов, о которых речь ниже.

Этап 1. Определите, какая информация Вам требуется.

Качественное выполнение данной работы является наиболее важной фазой всего процесса, так если она будет плохо выполнена, то все остальные этапы теряют смысл. Примерами подобной информации может быть планы будущих покупок, отношение к компании или товару, удовлетворенность клиента продуктом или услугой. Следует помнить, что цель исследований необходимо четко сформулировать, желательно в количественных показателях. Одним из таких показателей может являться показатель прибыльности, на основе которого удобно проведение анализа затрат и результатов.

Этап 2. Решите, к кому Вы будете обращаться с данным вопросником. Это могут быть клиенты, поставщики, дилеры, население в целом и т.д. Здесь также необходима строгая оценка того, кто владеет данной информацией и кто может ее скрывать.

Этап 3. Решите по типу проведения опроса. Типов проведения опроса много: прямая почтовая рассылка, по телефону, физическая встреча, групповые собеседования. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы.

Прямая почтовая рассылка является полезным инструментом сбора информации и особенно эффективна, когда источники информации разобщены географически. Здесь Вы можете увеличивать количество задаваемых вопросов (в разумных конечно пределах), т.к. респонденты имеют время для ответов на вопросы, часть из которых может быть более сложной, чем другие. Мы еще раз повторим необходимость учета количества и сложности вопросов, ибо это те два параметра, которые влияют на показатель возвратности вопросников. Стандартным правилом вопросника является его объем не более 2х страниц, плюс сопроводительное письмо с информацией о том, что Вы хотите от респондента. С позиций затрат на реализацию данного метода сбора информации – это средний метод по показателю затрат. В структуру этих затрат входят следующие элементы:

• Разработка и печать вопросников
• Стоимость конвертов рассылки и обратной связи
• Стоимость почтовых отправлений в обоих направлениях
• Подготовка и печать сопроводительного письма
• Стоимость стимулирующих усилий для заполнения ответов
• Стоимость обобщения полученных результатов и подготовки презентационных материалов

К сожалению, представительность данных, получаемых в результате данных почтового опроса, является главной проблемой. Не всегда 10-20 процентов заполненных вопросников является достаточным для получения необходимой информации. Кроме того, имеется тенденция «социального сдвига»: наиболее часто отвечают респонденты с более высоким образовательным уровнем и доходом, чьи ответы отражают интересы данной социальной группы. В этой связи авторы вопросника должны думать о методах увеличения количества ответов. Этими методами являются:

• Материальные вознаграждения респондентам
• Направление респондентам результатов опроса
• Направление напоминания респондентам ответить на вопросник через 7-10 дней после исходной рассылки
• Включение в пакет рассылки конверта, с оплаченным почтовым отправлением

Телефонные собеседования хороши тогда, когда требуется достичь большое количество респондентов в короткий промежуток времени при широком географическом охвате. В этом телефонном диалоге для интервьюера предоставляется возможность задать вопросы, зондировать дополнительную информацию, объяснить цели телефонного собеседования (интервью). При данном методе сбора информации – процент отрицательных эмоций респондента достаточно высок, так как телефонные интервью часто путают с попытками продажи по телефону. Именно поэтому очень важно уже в начале телефонного контакта указать цель звонка, иметь простые и ясные для респондента вопросы, быть нацеленным на короткое телефонное интервью для получения сотрудничества от респондента. Структура затрат на телефонное собеседование слагается из зарплаты интервьюера (их целесообразно держать за штатом), стоимости телефонных переговоров, затрат на подготовку вопросников, стоимости обобщения результатов и презентации материала.

Личные интервью применяются там и тогда, где и когда имеет место явное противодействие двум предшествующим видам собеседований. Но данный вид сбора информации высок по стоимости. В структуру затрат входят расходы связанные с отбором и наймом, контролем и оплатой интервьюеров, их путешествиями. И это в дополнение к затратам на печать вопросников, вознаграждениям респондентов, обобщение и презентацию материалов. Кроме того, данный вид сбора информации довольно трудозатратен по времени, особенно когда респонденты распределены географически.

Групповые собеседования. При данном виде собеседований интервьюер опрашивает 5-7 респондентов. Его цель – представить цель обсуждения, а затем руководить обсуждением. В течение обсуждения задается небольшое количество прямых вопросов, имея в виду, что интервьюер основное внимание уделяет плавному ходу обсуждения, удержанию его в русле основной темы и поддержанию интенсивности беседы в случае потери интереса участников. Преимуществом данного метода является то, что хорошо построенные групповые собеседования инициируют искренний обмен мнениями, а не рутинные и стереотипные ответы, что возможно при использовании предыдущих методов. Но групповые собеседования затратны по времени и себестоимости проведения. Значительное время уделяется подготовительным операциям, таким как организация группы и самих встреч. Состав групп может быть неоднороден, и некоторые члены группы могут занимать пассивную позицию при обсуждении.

Затраты связанные с групповыми собеседованиями, могут различаться в зависимости от размера группы. Основная тяжесть этих затрат приходится на зарплату интервьюера, расходы по сбору группы, аренде помещения, обобщению и презентации итоговых материалов.

Этап 4. Разработайте и проведите предварительное тестирование вопросников, или любого из указанных выше методов. На данном этапе необходимо разработать руководство по оценке собираемой информации. Это письменный документ о том, как должна собираться и обобщаться информация о потребителях и кем должны выполняться этапы процесса.

Если Вы пользуетесь письменными вопросниками, то следует использовать 3 группы вопросов: идентификации, классификации и прямые. Информация идентификации позволяет определить параметры респондента. Информация классификации используется для категоризации ответов, выделения значимых субгрупп для производства сравнений. Прямая информация используется собственно для прогнозирования трендов типа: „Какова вероятность того, что Х будет приобретать автомобиль в будущем году и если будет, то какой марки и модели?“

Этап 5. Формирование популяции опрашиваемых. Существуют два подхода к формировании популяции: вероятностный подход и невероятностный (сплошной). В первом случае, после определения параметров совокупности и ее размерности, производится репрезентативная выборка респондентов по определенным критериям. Это может быть случайная выборка, географическая выборка и т.д. Во втором случае, и это следует из названия, популяция опрашиваемых обрабатывается полностью.

Этап 6. Сбор данных и обработка результатов. Очевидный этап, содержание которого вытекает из названия, и поэтому не требует особых комментариев.

Итак, мы рассмотрели этапы сбора информации о поведении клиентов на рынке. Позже мы более подробно осветим работу с фокус — группами и советами потребителей.