Татьяна Лукьяненко ( http://www.bkg.ru )

В последнее время PR или «связи с общественностью» представляются в средствах массовой информации, главным образом, как методы политической борьбы и предвыборных кампаний, «вброса» компромата и т.п. Между тем, технологии PR первоначально возникли в недрах частного предпринимательства как инструмент для улучшения имиджа предприятия и, соответственно, расширения сбыта продукции.

Сегодня многочисленные западные учебники по рыночной экономике обязательно указывают, что PR — это один из важных составных элементов бизнеса, с помощью которого можно добиваться разнообразных стратегических и тактических успехов. В данной статье мы рассмотрим. как с помощью PR предприятие может добиться успешного запуска нового товара, так и расширения продаж в своем сегменте рынка.

PR и продвижение нового товара на рынок

Еще на стадии разработки нового продукта, и особенно перед запуском его в серийное производство, маркетинговые службы предприятия с помощью специалистов разрабатывают меры, которые заблаговременно подготовили бы рынок к этому продукту, т.е. способствовали возникновению интереса потенциальных потребителей к новинке. Для чего это нужно? Дело в том, что товар — это не только то. что разработала и выпускает на рынок фирма, но и то, что видят покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнеса последних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработку которого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованным потому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей.

Поэтому одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара — заранее возбуждать у будущих клиентов «аппетит» к новинке, формировать у них предвкушение. ожидание встречи с ней. Например, в период подготовки производства новых брэндов водки в одном из российских городов, для формирования на них спроса, наше агентство, в частности, использовало опрос различных групп населения по поводу дизайна будущих бутылочных этикеток. Это позволило в ненавязчивой форме пробудить у будущих потребителей любопытство, желание «попробовать» новый напиток, как только он появится в продаже.

Планирование PR-кампании

При подготовке и проведении PR-кампании целесообразно пригласить специалистов, которые могут подобрать и скоординировать использование разнообразных приемов и методов, наиболее эффективных для каждого конкретного случая.

При планировании PR-кампании учитываются не только цели и задачи фирмы, но и тщательно изучаются мнения, потребности, вкусы, пожелания, пристрастия потенциальных потребителей конкретной местности или региона. Каждую из позиций программы необходимо детально проработать. План должен отражать не только последовательность, но и координацию всех заложенных в нем действий — это поможет добиться наибольшей эффективности при минимуме вложенных средств.

Кстати, о средствах. Разумеется, расходы на определенную кампанию выделяются в соответствии с возможностями предприятия. Но слишком экономить не имеет смысла, так как получаемые от PR-кампании результаты, как правило, значительно превосходят ту изначальную цель. которую перед ней ставят. Очевидно, что, привлекая внимание к своему новому товару, фирма одновременно получает такие дополнительные «дивиденды», как повышение имиджа предприятия . узнаваемость его логотипа и торговых марок, закрепление, расширение и диверсификация своего присутствия на рынке, создание основы для дальнейших наступательных действий.

Можно не сомневаться, например, что компания «Уральские самоцветы» (парфюмерная продукция), объявившая через СМ И конкурс на новое название, получит не только привлекательное имя, но и на некоторое время обеспечит во многих частях России повышенное внимание потребителей к своим продуктам.

Классический пример «веера» результатов — это PR-кампания, тщательно спланированная и удачно проведенная несколько лет назад британской туристической фирмой «Эйр-турс»: помимо значительного увеличения числа своих клиентов фирма также получила самый высокий рейтинг в отрасли, ее руководитель был назван некоторыми изданиями «бизнесменом года», а стоимость акций взлетела почти в 2,5 раза! Нечего и говорить, что такие достижения обеспечили стабильное существование фирмы на несколько лет вперед.

Все это надо иметь в виду, когда при разработке программы PR оцениваются реальные финансовые затраты на ее проведение и составляется обоснованный бюджет.

С оглядкой на конкурентов...

Выбор времени для начала PR-кампании зависит от учета многих факторов. Например, слишком ранний старт по «раскрутке» нового товара привлечет внимание и будущих клиентов, и, разумеется, конкурентов, которые различными способами постараются помешать вам на рынке. В частности, осознав, что у них есть немало времени, они могут предпринять попытки выпустить аналогичную продукцию — на волне вашей рекламной кампании она пойдет нарасхват! Поэтому разрабатывать PR-кампанию лучше всего скрытно от глаз и ушей конкурентов и начинать ее тогда, когда их возможности помешать вам будут минимальными.

Например, в начале нынешнего года машиностроительный завод «Рыбинские моторы» сообщил о выпуске нового снегохода «Тайга», технические характеристики которого не уступают лучшим канадским снегоходам, лишь во время презентации этой машины, не оставив соперникам времени для противодействия.

Если же нет оснований «засекречивать» выпуск нового товара, имеет смысл привлечь к PR-кампании ваших смежников и торговых партнеров — это позволит расширить даваемую потенциальным потребителям информацию. показать, что вы не одиноки, а имеете широкую основу для своей деятельности. Кроме того. заинтересованные фирмы-партнеры могут взять на себя часть расходов на «раскручивание» новинки, что снизит собственные расходы на PR-кампанию.

Создание информационного «фона»

Известно, что на восприятие нового продукта потребителями влияют многие факторы, в том числе мода, желание не отстать от людей своего круга, представление о том, что вредно и полезно. Специалисты PR могут привести конкретные примеры того, как газетная заметка о негативном влиянии кофе на артериальное давление сразу же заметно снижает уровень продаж этого продукта. Выступление же авторитетного специалиста в программе «Здоровье» ведет к всплеску продаж упомянутых им медицинских препаратов.

Поэтому, независимо от того, выпускает ли фирма арматуру, мотороллеры, духи или картофельные чипсы, она может поднять интерес к своему товару с помощью соответствующего «информационного фона».

Выбор СМИ для привлечения внимания к тому или иному товару зависит, разумеется, от конкретного случая. Если выпушены новые духи, то напрашивается идея дать информацию об этом в изданиях и телепрограммах для женщин разного возраста. Если же продукт имеет специфического потребителя (электропила, байдарка, лыжи), то следует подумать о том, чтобы не тратиться на работу с крупнотиражными изданиями, а разместить статьи в специализированных журналах или бюллетенях: в этом случае информацию получит именно тот потенциальный потребитель, на которого вы рассчитываете.

Аналогичным должен быть подход к географии PR-кампании — имеет смысл сосредоточить усилия лишь в том городе или регионе, где вы собираетесь продвигать свой товар. Если же реализация товара планируется в двух и более регионах. то для каждого из них с учетом местных особенностей должна быть подготовлена своя PR-программа. Например. агентство Миссия-Л провело соответствующее исследование для кондитерской фабрики, желавшей расширить сферу реализации своих изделий за счет выхода на рынки двух сопредельных областей. Конкретные условия в каждой из них оказались настолько разными, что пришлось давать разные наименования даже наборам шоколадных конфет.

Овации на презентации

Непосредственное представление потребителям вашего нового продукта чаще всего происходит к моменту выпуска его первых образцов. Руководители многих российских компаний уже хорошо освоились с жанром интервью и могут подробно рассказать пишущим и снимающим журналистам о том, какими достоинствами обладает их «детище». Но для привлечения журналистов необходима организация презентаций, дегустаций. выставок, показов и т.п. мероприятий. Все они. как правило, сопровождаются пресс-конференциями и брифингами для журналистов, в ходе которых они знакомятся с новым товаром, получают о нем подробные сведения как из заранее подготовленных материалов, так и от непосредственных участников производства.

Обратная связь

Обращение к методам PR поможет также наладить с потребителями вашей продукции «обратную связь» — она становится все более важной для производителей при сбыте продукции. Прежде всего, надо искать идущие от покупателей критические сигналы -это бесценный кладезь маркетинговой информации! Вы бесплатно получаете пожелания потребителей, позволяющие вносить соответствующие коррективы в выпускаемые товары.

«Обратную связь» следует использовать и для того, чтобы повысить доверие к вашей фирме, в долгосрочном плане «закрепить» потребителей за вашей продукцией. Среди методов и мероприятий, которые помогут сделать это, — создание сети обслуживания (если нужно), установление персональных контактов, создание клубов потребителей, введение системы скидок, регулярное приглашение постоянных клиентов на презентации, шоу, новые коллекции и т.п. Так, американская корпорация «Форд» в последние годы выдает покупателям своих авто пластиковые карточки, предъявители которых получают всевозможные скидки при ремонте или приобретении запчастей, и особенно при покупке новой машины. Знаменитый мотоциклетный производитель «Харли Дэвидсон» объединил владельцев своих машин в громадный клуб, члены которого имеют право на обычные скидки и возможность участвовать в проводимых компанией всевозможных акциях, шоу. викторинах. Они также могут взять любимый мотоцикл напрокат, когда выезжают в другие города США. Питерский оптический завод «Ломо» несколько лет назад смог за короткий срок многократно увеличить продажи своих фотоаппаратов в Австрии — там был создан клуб, ставший очень популярным в этой стране. Члены клуба просто устраивали выставки своих лучших снимков.

Если у вас возникли трудности со сбытом...

Предположим, что ранее неплохо расходившийся товар вдруг перестал пользоваться привычным спросом покупателей. Обычно это происходит тогда, когда товар прошел пик своей привлекательности и стал вытесняться другими, более интересными или модными. В этом случае, конечно. фирма старается продать тот объем товаров, который уже произведен. И здесь, помимо умело направленной рекламы, могут помочь разнообразные акции PR. Помимо создания «информационного фона», за счет публикации соответствующих материалов в СМИ, могут использоваться и другие приемы, каждый из которых должен быть выбран в соответствии с ситуацией — выставки-продажи, прямая рассылка жителям купонов, дающих право на покупку товара со скидкой. Имеют право на существование и такие методы, как создание ажиотажного спроса за счет уценки и широкой распродажи переставшего быть ходовым товара с одновременным распространением «слуха», что удешевленного товара осталось очень мало, завтра (через неделю) его уже не будет.

Сбыть устаревший товар — задача-минимум. Можно попытаться возродить интерес к нему. В практике нашего агентства был случай, когда нужно было помочь с реализацией тканей, которые перестали пользоваться прежним спросом. Мы обнаружили, что бессмысленно обращаться к широкой рекламной кампании. Пошли по другому пути: показали старые ткани в новых изделиях — в местных домах моды, женских и модных журналах. Ткани обрели новую жизнь.

Так стоит ли заниматься PR?

Многие руководители сегодня понимают — для формирования и поддержания спроса нужны специальные усилия. И поэтому обращаются к рекламе своих товаров. Но реклама -это преимущественно эмоция, призыв к чувству. А чувства, как известно, переменчивы. PR же дает аргумент, разумную убежденность. Поэтому вряд ли стоит ставить вопрос «либо — либо». Максимальный эффект дает координация усилий по обоим направлениям.

От редакции. Принято считать, что PR-активность характерна только для фирм, выпускающих товары народного потребления. Это отчасти верно. Но лишь отчасти: просто именно эти фирмы первыми почувствовали потребность в этом. Почувствовали и реализовали. Однако продвижение продукции промышленного назначения ничуть не меньше нуждается в «связях с общественностью», особенно когда речь идет о сложном продукте, прямая реклама которого малоэффективна. Так что опыт, накопленный специалистами, занимавшимися организацией PR в интересах производителей ТНП, можно и нужно распространять на сферу промышленных продуктов.