Начнем с природы спроса. Покупатели приобретают продукты и услуги по различным причинам, причем их покупки отражают разнообразный набор потребностей и мотиваций. Когда покупатель совершает акт приобретения, он в принципе покупает "пакет параметров". Например, приобретая автомобиль, покупатель покупает в большей степени не металл, стекла, узлы и агрегаты, а параметры или свойства: надежность, расход топлива, скорость, комфорт, маневренность, даже признак пола (мужской/женский автомобиль). Аналогичное явление, происходит и при реализации продуктов и услуг корпоративным клиентам.

Цена также находится в этом списке параметров. Это очевидный параметр, часто отражающий способность потребителя оплатить данный продукт или услугу. Каждый покупатель оценивает цену своим уникальным путем в терминах объема важности, которую он уделяет этой цене и степени чувствительности к уровню цены. Сама цена играет здесь двойную роль. Часто предполагается, что покупатель стремится купить продукт по более низкой цене, чем по более высокой, при прочих равных условиях. В определенной степени это правомерно, однако в рыночной ситуации покупатели используют цену и как критерий качества продукта. В этом случае цена становится стимулом покупки.

В классической теории спроса утверждается, что существует связь между требуемым количеством товара на рынке и ценой, что иллюстрируется кривыми спроса. Эти кривые имеют разные формы в связи с тем, насколько чувствителен спрос к различным ценовым уровням. Данный фактор послужил основой для введения понятия эластичности цены, которое мы и рассмотрим ниже.

Понятие эластичности является базовой экономической концепцией для понимания соотношения поведение покупателя - цена, которое выражается в проценте изменений объема продаж при изменении на один процент собственно цены. Иными словами если цена поднимается или опускается на определенный процент, эластичность есть критерий процента снижения или роста спроса. Так как если цену умножить на количество требуемого товара, то мы получим общий доход, нашей главной заботой становится влияние изменений в ценах на объем продаж. Если цена была изменена на определенный процент, но объем спроса изменился на меньший процент, то считается, что спрос неэластичен (нечувствителен). Альтернативно, если процент изменения цены приводит к большему изменению спроса, то последний эластичен. Как видно из данного изложения, нас не интересует тенденция изменения спроса/цены, для присвоения ей фактора эластичности - неэластичности, нас больше интересует процент изменений.

Что делает спрос на тот или иной продукт более или менее чувствителен с позиций цены? Существует, по меньшей мере, 8 факторов, которые влияют на эластичность спроса. К ним относятся доступность приемлемых замен продукта, степень определения покупателем данного продукта как необходимого, степень наличия у продукта уникальных параметров, способность покупателя сравнить продукт с имеющимися у конкурентов, процент своего бюджета, который хочет потратить на покупку данный клиент, фактическая цена покупки после скидок, наличие затрат на переключение с одного брэнда на другой, наличие видимой связи цена - качество. Эти факторы приведены в таблице с позиций эластичности - неэластичности спроса:

Факторы, влияющие на спрос Спрос эластичен Спрос неэластичен Доступность приемлемых замен продукта *   Степень определения покупателем данного продукта как необходимого   * Степень наличия у продукта уникальных параметров   * Способность покупателя сравнить продукт с имеющимися у конкурентов *   Процент своего бюджета, который хочет потратить на покупку данный клиент *   Фактическая цена покупки после скидок   * Наличие затрат на переключение с одного брэнда на другой *   Наличие видимой связи цена - качество   *

Из перечисленных выше факторов в части эластичности спроса на продукт ведущее место занимает доступность замены из других источников. Чем больше замен на рынке, из которых появляется возможность выбора, тем более неэластичным будет спрос. Много замен означает рост сопротивления потребителей высоким ценам. Здесь следует сделать оговорку в части числа замен, которые известны покупателям. Последние, могут иметь неполную информацию и, тем самым, не знать о возможных альтернативах.

Даже если на рынке нет замен, спрос может быть довольно эластичным, если продукт не является важной покупкой. Можно сказать иначе: чем больше продукт рассматривается как необходимость, тем более неэластичен спрос. Данный фактор для многих промышленных продуктов стремится к неэластичности спроса. Продукты, которые являются несущественными, часто рассматриваются как предметы роскоши, т.е. спрос на них более эластичен.

Когда продукты несут в себе уникальные параметры, которые отличают их от конкурентов, спрос на них будет более неэластичен. Другими словами цена становится менее важным фактором, когда покупатель осознал и желает платить за уникальность параметра продукта. Также следует отметить, что чем более уникален продукт, тем менее покупатели будут рассматривать предложения конкурентов как приемлемые замены.

Продукты, которые отличаются большей сложностью и имеют параметры трудно воспринимаемые, обычно трудны для сравнения. Из-за трудностей сравнения подобных брэндов, спрос в этом случае более неэластичен. И напротив, простые продукты, которые клиенты не имеют трудностей в сравнении, имеют более эластичный спрос.

Если цена продукта отражает малый процент бюджета покупателя, спрос будет более неэластичен. Покупатели становятся более чувствительными к цене, когда покупка требует большую часть их бюджета. Однако их чувствительность может уменьшится, при использовании кредитных инструментов. Эта чувствительность также снижается при применении инструментов скидок и перекладывании части цены на другого плательщика (например, приобретение медицинских страховок за счет работодателя с частичным покрытием ими стоимости страховки).

Затраты на переключение с одного брэнда на другой это затраты, которые несет покупатель после приобретения нового брэнда. Любое дополнительное оборудование, материалы, обучение персонала относится к данной группе затрат. Покупатели будут менее чувствительны к цене нового брэнда, при минимуме затрат на переключение.

Рассматривая последний из указанных факторов, соотношение цена - качество следует отметить, что спрос более неэластичен для продуктов, которые выражают имидж высокого качества через цену. Данное соотношение может являться сигналом эксклюзивности, престижа и т.д.

Итак, руководство компаний интересуются эластичностью, так как она впрямую влияет на уровень прибыльности. Изменение в цене или объеме спроса находят отражение в доходности организации. В зависимости от того, является ли спрос эластичным или неэластичным, изменение в цене может служить увеличению или уменьшению доходов.

В приведенной ниже таблице снижение цены ведет к потере дохода при неэластичном спросе, т.к. процент уменьшения цены больше чем процент увеличения спроса. Аналогично, подъем цены, когда спрос эластичен, также служит уменьшению доходов, теперь из-за того, что процент увеличения цены не перекрывает падение спроса.

Природа спроса Подъем цены Уменьшение цены Эластичный спрос Уменьшение доходов Увеличение доходов Неэластичный спрос Увеличение доходов Уменьшение доходов

На первый взгляд данная зависимость ведет к ясным управленческим решениям. Следует поднимать цену, когда спрос неэластичен, и понижать ее, когда компания сталкивается с эластичным спросом. Однако на практике это не всегда так по двум причинам. Во первых, компания может жертвовать доходами по стратегическим причинам, например присутствия на рынке, увода покупателей от конкурентов, увеличения объема продаж по всей продуктовой линии и т.д. Во вторых, увеличение доходов, не всегда ведет к увеличению прибыли. Изменения в объеме спроса ведет к увеличению объема производства. Как только компания изменяет объемы производства, возможны изменения в себестоимости. Однако здесь может иметь место ограничения производственных мощностей, трудовых ресурсов, доступность сырья и материалов, что ведет не к уменьшению, а к увеличению себестоимости. Поэтому доход может возрастать, а фактическая прибыль уменьшаться.

Компания имеет ряд дополнительных возможностей к снижению чувствительности покупателей к цене через косвенные факторы эластичности. Сюда относится создание искусственной исключительности и необходимости брэнда (отсутствие заменителей), увеличения давления на покупателя через создание имиджа "цена менее важна, чем параметры" и т.д. Реализация этих возможностей предполагает точную сегментацию рынка и расчет уровней эластичности.