Источник понятийного аппарата

Account Planning Group - одно из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии. Основано в 1979 году, около 600 членов в Англии и до 100 по всему миру.

Какие термины используются

В западной практике можно встретить два используемых термина: Account planning и Strategic planning, причем к первому термину западные рекламисты предрасположены больше.

Когда это возникло

В 60-х годах в Лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове Стенли Поллита в 1965 году (Stanley Pollitt, Boasse Massimi Pollitt agency [BMP]). Он понимал, что воздействие разносторонней маркетинговой информации на рекламные агентства возрастает, и она используется менеджерами по работе с клиентами нецелесообразно или не адекватно. Причина этого заключалась в том, что люди агентства, вовлеченные в маркетинговые исследования, играли роль своеобразных "советчиков из отдаленных кабинетов" и не были вовлечены в принятие решений. Поэтому он предложил использовать специально подготовленных исследователей в качестве "членов команд", которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентский, творческий и медийный отделы). А в 1968 году J.Water Tompson организовало специальный отдел под названием Account Planning.

Почему это возникло (применительно к Англии)

Ожидания клиентов по отношению к агентствам изменилось

-До в 60-х рекламные агентства были пионерами в исследовании рынка и имели сильные исследовательские подразделения

-Потом на стороне клиентов стали формироваться сильные маркетинговые и исследовательские департаменты

-Клиенты стали меньше нуждаться в рекламных агентствах в качестве "консультантов по маркетингу"

-Возникла необходимость в новых дисциплинах и подходах со стороны рекламной индустрии

Взаимоотношения потребителей с рекламой изменились

-Теории манипуляции потребительским сознанием сменились подходами, направленными на "диалог с покупателем"

-Социальные и культурные перспективы нуждались в исследованиях, осуществлять которые нужно было до того, как у клиентов возникали намерения по поводу рекламы

Имидж марок приобретал более актуальное значение

-Создает ли реклама или отражает привлекательный образ - уже не имело значение. Главное - смысл, миф, загадка, то есть все то, что стоит за осознаваемым восприятием марки. Чтобы понять и использовать это, необходимо было отдельно заниматься и разрабатывать подходы к вскрытию и описанию такого сложного и неоднозначного понятия как "отношение потребителей к маркам"

-Так же конкуренция между марками нарастала, управлять ими становилось все сложнее

Реклама изменилась

-Потребители стали больше понимать в рекламе, да и в маркетинге в том числе ("маркетинговая культура")

-В Англии начали понимать, что местный потребитель уже не та "обучаемая машина" (в противовес американскому подходу к рекламе). С покупателями уже невозможно иметь дело, отталкиваясь от таких понятий, как "скрытые убеждения" (Vince Packard*s) и "USP" - уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition, by Rosser Reeves). Короче говоря, стало очевидным, что эффект, который производит реклама, намного больше и сложнее по своей сути, чем простое сложение входящих в нее элементов

На что стали делать упор и чего достигли (применительно к Англии)

Возникла необходимость в отдельно взятых людях, которые бы пытались понять более глубоко взаимоотношения потребителей с рекламой. Способы измерения воздействия рекламы должны были стать более чувствительными и соответствовать нарастающим изменениям. Засилье механистических подходов по измерению отношений покупателей стали все чаще обнажать свою узконаправленность. Качественные методы исследования приобрели огромное значение как инструмент понимания воздействия рекламы. Люди из отделов Account Planning или Strategic Planning стали верить в то, что любые интерпретации и мнения уместны и имеют значение.
В рекламной индустрии Англии с тех пор считается, что функция Account Planning помогла многого достичь. Новая единица в штате способствует большей интеграции внутри агентства и улучшению командной работы, что влияет на гармоничное слияние задач клиента, рыночных реалий и ожиданий потребителя:

-Посредством элементарного стимулирования дискуссий о процессе принятия решений при покупке взаимоотношения людей с марками и как реклама работает в конкретных условиях получили дополнительное измерение в понимании процесса создания рекламы внутри агентства

-Посредством демонстрации исчерпывающего и систематизированного подхода к изучению проблем перспективных клиентов получили помощь в привлечении нового бизнеса

-Посредством расширенного подхода к изучению потребителей получили более сфокусированные стратегии

-Посредством более тесного и расширенного контакта творческих отделов с потребителями - получили стимулирование креативного процесса

Какова роль Account Planning

Применительно к понятию Account Planner (давайте пока будем использовать слово планер - человек, а не летательный аппарат) в конце попытаемся обозначить, какой русский эквивалент будем использовать дальше, чтобы, не дай бог, не обидеть всеми нами уважаемых медиа-планеровщиков. Итак, часто, когда пытаются дать определение кто такой Account Planner, то обычно в ответ на определение можно услышать: "Я думал, что исследователи делают это" или "Я думал, что менеджеры по работе с клиентами делают это". Поэтому легче определиться с ролью Account Planning в работе рекламного агентства и сказать, где эта функция проявляется.

Командные взаимоотношения внутри агентства - неприемлемое условие создания эффективной рекламы.

Планеры работают параллельно с менеджерами по работе с клиентами. В то время как каждый из них имеет свои области обязанностей и опыта, их работа всегда пересекается. Такого рода функциональные пересечения очень полезно использовать по максимуму, так как только работая вместе можно создать что-то намного большее, чем сумма отдельно взятых частей. Лидерство и координация - это краеугольные компетенции сотрудников клиентского отдела. Они дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные стратегии и креативные брифы. Но они имеют возможность получить помощь со стороны планеров, которые могут добавлять более систематизированные и глубокие знания о потребителях. Взаимоотношения между менеджерами по работе с клиентами и планерами имеют равный статус, заслуга которого в создании наилучшего вклада в общее дело.

Работники творческого отдела хотят простого и понятного брифа. Они хотят лаконичного содержательного и полного смысла задания. Хорошие креативщики хотят знать больше простого демографического описания целевой аудитории, и они желают знать, что хотят потребители, а не клиенты. Хороший планер должен стремиться дать им сжатое и понятное направление, как исчерпывающую фотографию. С одной стороны, хороший планер может дать более надлежащую информацию в данном случае, так как работник клиентского отдела не так искушен в проведении и интерпретации исследований. С другой стороны, исследователю со стороны может не хватать знаний о всех особенностях проекта и контекста всей исходной информации.

Что делают Account Planners

Типичный цикл работы может включать следующий набор:

-Изучение задания клиента и анализ существующей информации из вторичных источников

-Инициирование (формулировка целей и задач, взаимодействие с подрядчиками) дополнительных исследований для более точного определения стратегии

-Инициирование исследования первоначальных творческих идей для определения воздействия на отношение к марке и изучение влияния отдельных элементов коммуникации

-Обсуждение результатов исследований с креативной командой с целью обозначения всех сильных и слабых сторон основных идей и нахождения оптимального направления для творческих концепций

-Помощь в обосновании творческих разработок перед клиентом с целью исчерпывающего раскрытия смысла и желаемого взаимодействия с целевой аудиторией

-Контроль всех предварительных тестов для уверенности в том, что смысл рекламы донесен правильно, его форма подачи уместна

-Мониторинг результатов

Account Planning в России

Исходные предпосылки

Отличия российских условий от западных:

С точки зрения клиентской базы: если на западе бизнес имеет несравнимо больший опыт работы с рекламой, то в России исторически такой опыт меньше, и соответственно, клиенты российских рекламных агентств очень разнородны. Это, безусловно, отражает ситуацию, когда маркетинговая культура находится на этапе взросления (ради бога не надо называть нас бескультурными с маркетинговой точки зрения - что вы хотите от страны, которая только 15 лет назад познала вкус свободного рынка?):

-Есть такие клиенты, которые похожи на западные фирмы до середины 60-х. Не имея еще в своем распоряжении больших и эффективных маркетинговых отделов, они неизбежно склонны видеть рекламные агентства в роли консультанта по маркетингу

-Есть клиенты с достаточно развитыми маркетинговыми отделами, разбирающиеся в маркетинговых исследованиях и знающие особенности медийного рынка в России. Они, приходя в рекламное агентство, более склонны уделять внимание созданию, исполнению и обоснованию творческих разработок

Примечания:

-два типа клиентов всего лишь два крайних конца одной шкалы

-не видим четкой зависимости от того, иностранный это или отечественный клиент

-не видим четкой зависимости, что какая-либо форма построения управлением бизнеса может приносить прибыль, а какая-то нет - все зависит от ситуации

-еще раз подчеркиваем, никакого пренебрежения или критики по отношению к какому-нибудь типу клиента не испытываем (мы все живем здесь и все варимся в одном котле, поэтому критиковать кого-то только ради критики нельзя, нужно рассматривать только конкретные действия и проблемы)

С точки зрения использования понятия Advertising Account Planning в России: опять же с точки зрения перевода на русский язык, можно столкнуться только с названием Стратегическое Планирование. Данным словом могут называть функции отдельного человека или целого отдела. Могут использовать это название как одну из функций в так называемых Маркетинговых отделах или Информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Ожидания по отношению к функциям, обозначенным вышеуказанным словосочетанием, могут быть разные:

- Так как словосочетание "Стратегическое планирование" родилось в одной из десяти школ стратегического менеджмента (Школа Планирования, И. Ансов, 1965), то, соответственно, ожидается предельно формальный, похожий на программирование, прогноз продаж в зависимости от количества потраченных на рекламу денег. Глобально может быть очень интересно и полезно, но осуществить такие задачи удавалось только крупным западным корпорациям (например, General Electric). К тому же использовать данный подход возможно скорее всего к стабильному, предсказуемому контексту. В эпоху перемен, когда ситуация менее стабильна, менее предсказуема или неконтролируема - надо отталкиваться от конкретной ситуации (то есть стараться применять разнообразные подходы и теории)

-Само словосочетание "Стратегическое планирование" (особенно первое слово) звучит высокопарно и серьезно, что зачастую людей, чьи функции обозначают этим словосочетанием, воспринимают как чисто маркетинговых консультантов. Вполне допустимо, что есть люди в рекламных агентствах, которые обладают очень богатым опытом и определенными личностными качествами, и они могут потянуть серьезное маркетинговое консультирование (то есть помимо коммуникаций, могут покрыть и другие аспекты маркетинга). Однако, для выполнения таких функций клиент должен допустить его ко всей информации внутри компании. Он должен воспринимать его как члена своей команды, доверять ему и прислушиваться. Вопрос 1 - как часто вы сталкивались с такой развязкой общения клиента и рекламного агентства? Вопрос 2 - каково наиболее вероятное место работы продвинутого маркетингового консультанта: а) рекламное агентство, б) исследовательское агентство, в) отдел стратегического маркетинга на стороне клиента, г) консультационная фирма (вроде Мак*Кензи), д) "вольнонаемный свободный художник"?…

-Также не редкость, когда благодаря слову "планирование", стратегическое планирование путают с медиа планированием

Заключение

В западных агентствах Account Planning, с точки зрения внешней функции, в основном ориентирован на очень глубокое (можно сказать психолого - антропологическое) изучение потребителей. С точки зрения внутренней функции Account Planning основной своей задачей ставит тесное взаимодействие с креативным отделом агентства: с одной стороны, с целью более детального раскрытия особенностей целевой аудитории; с другой стороны, с целью дополнительного стимулирования творческих людей. Подоплека такого развития Account Planning в западных рекламных агентствах понятна. У них уровень конкуренции таков, что научность применяемых методов и "копание" в очень мелких деталях становится единственным направлением выживания.

В российских современных условиях необходимо стремиться к воплощению "западного" понимания функции Account Planning, но при этом быть реалистами и пытаться действовать чуть более широко (больше маркетинга - настолько, насколько позволяет опыт, открытость клиента и "наглости" в хорошем смысле слова).

Давайте будем использовать словосочетание Стратегическое планирование в рекламе (СП), пока более подходящего обозначения не будет найдено (Account Planning трудно перевести на русский).

Итак, люди ответственные за СП в рекламе, работают со всеми членами агентства, с представителями клиента, отвечающих за маркетинг, с исследовательскими агентствами. Их работа нужна на всех фазах стандартного (всем известному из менеджмента) цикла планирования:

-"Где мы сейчас?" - сбор информации о марке и где она активна (рынок, потребитель, коммуникации)

-"Где мы хотим быть?" - Сведение всей информации от первого этапа к стратегическому описанию коммуникации марки (коммуникационная платформа) в долгосрочном периоде

-"Как нам туда добраться?" - Запуск творческого процесса и подготовка медиа-стратегии на основе

-Коммуникационной платформы (если подготавливается коммуникационная платформа, то на ее основе составляются креативные, медийные брифы)

-"Попали ли, куда хотели?" - отслеживание достигнутых результатов (если применяется)

СП как внутренняя функция рекламного агентства
Взаимодействие с креативным отделом

-"стимулировать" - доносить, описывать, уточнять (чем больше, тем лучше) все о потребителях рекламируемой марки

-"поддерживать" - по необходимости помогать в обосновании творческой стратегии и концепций на ее основе

-"привлекать к соучастию" - при анализе творческих стратегий конкурентов

Взаимодействие с отделом по работе с клиентами

-"привлекать к соучастию" - при выработке коммуникационной стратегии (коммуникационной платформы)

-"поддерживать" - (по ситуации) при ответах на запросы клиентов касательно потребителей, позиционирования, маркетинговых исследований

Взаимодействие с медийным отделом

-"соучастие" - (по ситуации) в анализе медийных предпочтений целевых аудиторий (если есть, то предоставление дополнительной информации или интерпретации уже имеющейся)

СП как внешняя функция рекламного агентства

"Анализ" - Определение целевых рынков, групп и поведения потребителей.
На основе быстро доступной информации (вторичные источники):

-Gallup Market Index, Comcon TGI

-Накопленный опыт различных исследований

Выработка решений о необходимости проведения специализированных заказных исследований (первичные источники):

-Подбор программ исследований и подрядчиков

-Выработка рекомендаций

"Синтез" - Выработка коммуникационных приоритетов, направлений, гипотез

-Определение текущего маркетингового положения продуктов / марок клиента

-Помощь в постановке задач и формулировании коммуникационной стратегии

-Предложение оптимальных путей достижения коммуникационных целей

Михаил Чопоров