MANAGEMENT CENTER EUROPE ( http://www.bkg.ru )

Брэнд заметят, если потребитель сам даст себя соблазнить

Бывший вице-президент Yahoo! Сет Годин считает, что привлечь внимание современного потребителя не легче, чем соблазнить женщину. И техника при этом требуется очень схожая: в основе ее - добровольность. Читайте статью о permission marketing.

Реклама везде - ролики на телевидении, плакаты в аэропортах, на вокзалах и автобусных остановках, письма самого невероятного содержания в почтовых ящиках. Для среднего потребителя все брэнды, товары и услуги постепенно начинают сливаться во что-то одно, огромное и неясное. Не смотря на разнообразие доступных средств, для компании сегодня практически невозможно выделить себя из числа конкурентов в глазах покупателя.

И не важно, сколько потратила организация на раскрутку своего продукта или услуги. При сегодняшнем темпе жизни просто физически невозможно обратить внимание на каждую рекламную кампанию. Более того, за последнее время кое-что изменилось в организации работы. Многие из нас теперь выполняют больше работы за меньший срок и вообще не успевают заметить ни одну рекламу.

Поэтому компании сегодня понимают, что традиционный способ осуществления продаж уже не работает. В нашей суматошной, напичканной разнообразной информацией жизни, они ищут новые способы отрекламировать себя: футболки, компьютерные банеры, поисковые системы в Интернет. Но все-таки, это все тот же старый способ - "отвлекающий маркетинг" (interruption marketing) - так назвал его Сет Годин (Seth Godin). "Основа любой рекламы - необходимость заставить клиента отвлечься от своих дел и подумать о чем-то другом" - поясняет он.

Времени у людей все меньше, отвлекающей рекламы все больше. И простое увеличение ее количества - неважно, где она будет размещена - никакой пользы не принесет.

Сейчас компании испытывают необходимость в новом, оригинальном способе, как заинтересовать потребителей. "Никому не хочется, придя домой, обнаружить в почтовом ящике кучу рекламной макулатуры. Никто не читает журнал People ради рекламы. Никто не смотрит телевизор ради трехминутной рекламной паузы ", - язвит Годин.

Как же тогда заполучить такое желанное внимание покупателей? Как извлечь прибыль из всей этой маркетинговой суматохи?

Годин утверждает: можно. Умные маркетологи уже так делают. В своей недавно написанной книге о преимуществах добровольного маркетинга (permission marketing) Годин говорит, что тот "сделает из прохожего друга, а из друга - покупателя. " "Чем больше шума создают конкуренты, тем прибыльнее будет ваш добровольный маркетинг".

Суть нового способа - добровольное согласие потребителя или его отказ от рекламы. Годин считает, что отвлекающий маркетинг невыгоден, потому что внимание клиентов - дефицит. А добровольный маркетинг использует именно это обстоятельство.

Сегодня, в период переизбытка информации, отвлекающий маркетинг мешает и на работе и в личной жизни. Он просто не может быть успешным. "Маркетолог лишь напрасно тратит наше время - драгоценнейший из товаров".

Альтернативу отвлекающему маркетингу Годин видит в добровольном, который одинаково выгоден для обеих сторон. Потребителю он дает возможность выбирать: соглашаться или нет на рекламу, производителю гарантирует, что покупатели обязательно заметят рекламируемый продукт. О своих предложениях можно рассказывать спокойно, не опасаясь конкурентов.

Добровольный маркетинг похож на соблазнение женщины, в нём действуют те же правила игры. "Он точно соответствует адресату, уникален и его ждут. Люди хотят узнать о вас!" - говорит Годин. - "Хотя, может показаться, что такой индивидуальный маркетинг слишком дорого стоит. Если Вы продолжаете мыслить в рамках категорий традиционного маркетинга, то, конечно, ваш скепсис оправдан".

Но в наш информационный век иметь в качестве целевой аудитории одного человека, не так уж накладно, как кажется на первый взгляд. "Добровольному маркетингу нужно столько же денег на десятки сообщений, сколько отвлекающему на одно. За счет этого добровольный и выигрывает".

Добровольный маркетинг, конечно же, не бесплатный и требует вложений. Годин приводит в пример Интернет провайдера AOL, который тратит US300 чтобы получить одного нового клиента. American Express готова заплатить US150 за нового владельца карточки. Неужели это того стоит? Однозначно: да. Годин уверяет: "Выгоды, связанные с приобретением нового обладателя карточки покроют все затраты".

Помимо расходов, для добровольного маркетинга понадобится и терпение. Ведь он дает плоды только спустя время.

Но у него гораздо больше преимуществ, чем недостатков. "Это измеримый процесс. Он развивается во времени и становится всё более ценным активом любой компании, которая его использует. Чем больше вы вкладываете в кампании добровольного маркетинга, тем лучший результат получаете с течением времени", - утверждает Годин.

В предложении Година, как он сам говорит, нет ничего нового. Просто с современным уровнем развития технологий, таких как, например, интернет, этот вид маркетинга становится наиболее выигрышным.

И т.к. многие "продвинутые" компании обращаются к новому способу рекламы, в сети появилось немало "старт-апов", которые готовы оказать эту услугу.

Как вести себя на свиданиях с клиентом:

• Заинтересуйте: Ваш потенциальный покупатель должен испытывать такой же интерес, какой испытывает, отправляясь на первое свидание.
• Воспользуйтесь вниманием клиента и расскажите о своем продукте или услуге. Первое свидание - это возможность продать товар при втором. Каждый сделанный шаг должен быть интересным и полезным для покупателя.
• Подкармливайте его интерес новыми "приманками". Иначе он может быстро устать от однообразия, так же как Вашей подруге может надоесть даже самый дорогой ресторан, если Вы будете приглашать её туда снова и снова.
• Расширяйте рамки дозволенного Вам со стороны потенциального клиента.
• Постепенно превратите его интерес в свой доход. Заставьте его сказать "Я согласен".