Геннадий Рескин ( http://www.bkg.ru
)
К началу 90х годов большинство маркетологов США имело возможность
на коммерческой основе закупить списки потенциальных розничных и корпоративных клиентов
и сегментировать их по различным направлениям для прямого или почтового
обращения. Маркетологи самодовольно поглаживали себя по животам в ожидании премий
от увеличения продаж, а рыночную нишу стали заполнять компании с
рекламными объявлениями типа „База данных Америка на пороге“. Не тут
то было!
Резкого увеличения доходов от сегментации подобных списков
не произошло, более того адресат обращения постепенно начал злиться и
негативно реагировать от того, что компания, предлагающая продукт или услугу
(которую он часто в глаза до того не видел) знает
о нем, его частной и корпоративной жизни слишком много. Для
того, чтобы понять причину несбывшихся ожиданий рассмотрим разницу между прямым
почтовым обращением к клиенту и рекламным обращением к клиенту.
Рекламное обращение строится по принципу „МЫ и ЭТО“, т.е. какова
компания, что она делает, как выпускается продукт или услуга, какие
хорошие вещи (параметры)продукт или услуга делают. Оно ориентировано на „НАС
И ЧТО МЫ ПРОИЗВОДИМ“. Но прямое почтовое обращение к клиенту
(прямая почтовая рассылка) строится на совершенно противоположных принципах. Эффективное почтовое
обращение никогда не уделяет основное внимание компании или продукту как
главному герою письма. Здесь основное внимание уделяется адресату, читающему данное
письмо, это обращение одного человека к другому о преимуществах продукта
или услуги, которыми будут Вашими преимуществами г-н адресат, если Вы
решите купить этот продукт или услугу. Итак прямая почтовая рассылка
это „Вы, г-н адресат и Ваши преимущества“, а не „Мы,
этот продукт и его преимущества“.
Маркетологи, вооруженные первыми базами
данных и сегментированными списками бросились писать письма по принципу рекламного
обращения. И тут они уперлись в своеобразный парадокс! К началу
80х все уже знали, что для того, чтобы сделать процент
реакции на почтовую рассылку более высоким, письмо необходимо сделать более
персонифицированным. Но первые базы данных прямого маркетинга были построены по
сегментированным кластерам. Поэтому авторы рассылок, не имея информации об индивидуальных
клиентах (ведь есть только кластеры), шли по пути обобщенных писем,
чтобы адресаты не смеялись при их получении. Это дало увеличение
реакции на прямую рассылку до 25-30 процентов, но именно здесь
маркетологи достигли своего потолка в доле реакции на рассылку. Данное
утверждение было наглядно проверено многими компаниями, но для иллюстрации приведем
один пример.
American Express в 1985 году тестировало несколько
видов писем-обращений к своим клиентам по поводу продажи страховок для
владельцев кредитных карт от увольнения, несчастных случаев и так далее.
Исходное письмо помимо стандартного корпоративного лого и других дизайнерских разработок,
содержало ключевую (по мнению разработчиков) фразу:
„НЕСЧАСТНЫЕ СЛУЧАИ МОГУТ
СЛУЧИТЬСЯ С КАЖДЫМ“
Выбрав определенное количество адресатов, письмо в
виде теста было разослано по назначению. Реакция составила 14 процентов.
Затем, тоже письмо было разослано с тем же самым основным
текстом, но адресаты были сегментированы по группам «семьи имеющие детей»
и „люди в собственном бизнесе“. В зависимости от сегмента, на
письме, вместо указанной выше фразы стояло:
„ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЗАЩИТА ПО
НИЗКОЙ ЦЕНЕ ДЛЯ СЕМЕЙ НАШИХ КЛИЕНТОВ, ИМЕЮЩИХ ДЕТЕЙ“
или
„ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЗАЩИТА ПО НИЗКОЙ ЦЕНЕ ДЛЯ НАШИХ КЛИЕНТОВ, ИМЕЮЩИХ
СОБСТВЕННЫЙ БИЗНЕС“
Реакция от рассылки составила 26 процентов и
не поднялась выше, пока характер письма напоминал почтовую рекламу обобщенного
характера. И только дальнейшее развитие МБД, которое позволило персонифицировать письмо
и дать в нем более специфическую для клиента информацию, позволило
поднять процент реакции до уровня 67. Задайте себе вопрос, как
Вы лично будете реагировать на приведенное выше послание:
Уважаемый
г-н Иванов:
Так как Вы относитесь к небольшой группе
наших клиентов, которые организовали свое новое самостоятельное предприятие в прошлом
году, мы думаем, что Вас заинтересует наш новый вид страхования,
который несет определнные преимущества Вашему предприятию, а также Вам лично...
в сравнении с таким обезличенным началом как: „Как вероятно
большинство наших клиентов, имеющих собственную компанию...“
Но есть и
обратная сторона данного обращения к клиенту. Представьте себе, что Вы
получаете письмо следующего содержания:
„Уважаемая г-жа Иванова:
Теперь,
когда Вы достигли своего 65-летия, Вы возможно измените свой стиль
жизни и захотите воспользоваться услугами нашей компании“.
Ваша возможная
реакция будет (возможно мы передаем эту реакцию слишком в американском
стиле, но реакции людей интернациональны и как только у них
появляется возможность выбора, реакции подобные приведенным ниже не заставят себя
ждать):
- Кто эти люди?
- Как они узнали о
моем возрасте?
- Какое право они имели собирать эту информацию, если
я не сказала им об этом?
- Что еще они знают
обо мне?
- Кому еще они об этом сказали?
- Что в
конце концов происходит?
Вы видите негативную реакцию. И
она естественна, ибо клиент в условиях изощренных баз данных с
оргомным количеством реквизитов и сложными формулами, устанавливающими корреляционные зависимости высокого
порядка, чувствует себя под постоянным колпаком наблюдения. И это вызывает
у него возмущение и негативную реакцию. Эйфория маркетинга с помощью
баз данных 70х годов постепенно перешла в шквал критики в
начале 90х годов. По опросам американского потребителя в 1995 году
69 процентов респондентов отнеслись к фактору использования личной информации в
маркетинговых исследованиях отрицательно, 89 процентов отметили, что они волнуются по
поводу „всеобщего отслеживания потребления“ со стороны маркетинговых компаний.
Обратите
внимание! При всем Вашем желании собрать информацию о клиенте, Вы
неизменно будете сталкиваться с проблемой восприятия клиентом Ваших знаний о
нем, барьером, который необходимо будет преодолевать в любом случае.
Те же исследования показали свет в конце туннеля: 88 процентов
респондентов положительно восприняли факт сбора компаниями информации о них, если
им дается возможность разрешить или не разрешить этот сбор, и
затем предоставляется возможность выдачи указания компании удалить их имя с
листа рассылки. Иными словами СПРОСИТЬ РАЗРЕШЕНИЯ У КЛИЕНТА, вот что
важно! Решение проблемы конфиденциальности лежит в том, как Вы получаете
данную информацию. Проблема вмешательства в личную жизнь клиента или производственную
жизнь корпорации действительно снимается, если эта информация передается ее источником
напрямую компании предоставляющей продукт или услугу. Вопросы, которые г-жа Иванова
задала себе никогда не всплыли ли бы, если после определенной
покупки ею продукта или услуги (а не в день ее
рождения), фирма продавец отправила бы ей письмо следующего содержания:
„Уважаемая г-жа Иванова:
Я пишу Вам сегодня по двум
причинам. Во-первых, при заполнении... Вы сообщили нам, что у Вас
скоро день рождения. Во-вторых, из нашего опыта именно в приближении
дня своего рождения люди начинают интересоваться продуктами и услугами, которые
предлагает наша компания для виновников торжества...“.
В данном случае
клиент более спокойно воспринимает подобные маркетинговые ходы. Более того клиент
подпадает под благоприятное впечатление, что данная компания нашла в себе
силы потрудиться и использовать предоставленную информацию на благо клиента, отобрав
те продукты и услуги, которые соответствуют интересам клиента в преддверии
его дня рождения. Это уже не просто массовая рассылка рекламных
призывов, маркетинг здесь выходит на более высокий уровень персонификации. Изложение
первой причины обращения в начале письма переводит взаимоотношение клиент-компания на
уровень межличностного диалога, который может продлиться только в том случае,
если компания будет обращаться к специфическим нуждам г-жи Ивановой. Но
как получить информацию об этих нуждах? Наш ответ иллюстрирован конкретным
примером деятельности компании Equifax. После почти 10-летних усилий разработки и
поддержания сегментированной базы данных почтовой рассылки существующих и потенциальных клиентов
и принятия непопулярного решения о закрытии базы данных, была запущена
другая система, предусматривающая заполнение информации о клиенте только при его
согласии и участии. После 6 месяцев работы число записей в
базе данных достигло 1 млн. чел. Как они достигли этого?
Они попросили разрешения получить эту информацию. Потребителям (существующим и потенциальным)
была разослана информация с перечнем товаров и услуг компании, о
которых они хотят быть информированы и небольшим вопросником с возможностью
снятия их с листа рассылки, если они этого захотят письменно,
или если данный потребитель просто не пришлет свой ответ. Это
был новый подход к сбору информации о клиенте. Подход, который
ставил конфиденциальность информации на первое место, при одновременном селективном предложении
продуктов и услуг и минимизации объема почты для „корзины“.
Известная винодельческая компания Шандон пошла в этом вопросе еще дальше,
разработав многоступенчатую компанию по привлечению клиента на предмет выдачи информации
о себе. С любезного разрешения этой компании мы приводим фрагменты
их переписки с клиентами по данной теме.
1 этап.
Компания прикладывала к каждой бутылке в течение 3х месяцев письмо
Президента компании следующего содержания (публикуется с некоторыми сокращениями и в
переводе).
„Благодарим Вас за то, что Вас заинтересовала наша
продукция и Вы решили приобрести вино из нашего ассортимента. Для
того, чтобы доставить радость нашим покупателям, мы решили организовать клуб
любителей Шандон и приглашаем Вас вступить в его члены. Единственной
целью создания данного клуба является создание дополнительных преимуществ для наших
клиентов и большая адаптация наших продуктов и услуг к потребностям
наших покупателей. Если Вы решите стать членом нашего клуба (оно
бесплатное), пожалуйста сделайте нам одолжение и заполните короткую анкету, которую
запечатайте в прилагаемый конверт и отошлите нам. В знак признательности
за Ваше время, одновременно с пластиковой карточкой члена клуба мы
направим в Ваш адрес небольшой подарок, -подставку для вина, которая
может украсить Ваш стол при приеме гостей.
Как можно
чаще пользуйтесь Вашей членской карточкой при приобретении наших продуктов, она
будет давать Вам различные скидки.
Информация которой Вы поделитесь
с нами, заполнив анкету является строго конфиденциальной, и не будет
использоваться и передаваться в другие компании.
Благодарю Вас еще
раз за Ваше внимание и поддержку нашей компании. Ожидаю встречи
с Вами в наших винных магазинах, или специальных внутрифирменных мероприятиях.
Искренне,
Президент компании...
2 этап. Структура анкеты.
- имя, адрес
- телефон
- Пол
- Дата рождения (по желанию)
- Количество взрослых, живущих по данному адресу
- Тип жилья
- Уровень образования
- Диапазон дохода в семье
- Хобби
- Как часто Вы заказываете вино
Шандон когда обедаете в ресторане
- Как Вы сервируете наш вино
(предложены варианты на выбор)
- Сколько бутылок вина Шандон Вы покупаете
в месяц
- Сколько Вы в среднем платите за бутылку
- Какой
вид вина Шандон Вы покупаете наиболее часто
- В каких видах
магазинов Вы чаще всего покупаете Шандон (предложены варианты на выбор)
- Если наша фирма будет предлагать льготы нашим клиентам, какие из
них Вас интересуют более всего (предложены варианты на выбор)
Мы хотели бы прокомментировать логику действий данной компании в
получении информации. Сначала по полной программе была проведена «завлекательная» часть
со «сладким» письмом президента и созданием клуба любителей компании Шандон.
Затем у клиента стали спрашивать обычную демографическую информацию, а потом,
и это самое главное, пошли вопросы о предпочтениях клиента. И
эта информация заполнялась самим клиентом добровольно. Так создавалась МБД нового
поколения. Предыдущие МБД, которые хотя и могли углубленно сегментировать списки
клиентов, идентифицировали только общие тенденции этих сегментов. Новые базы данных
вышли на следующий уровень, идентифицируя фактические предпочтения каждого потребителя. Предыдущие
базы данных могли выявить , что г-жа Иванова любит дорогую
одежду и чтение, но не показывали маркетологу стили одежды г-жи
Ивановой и то, что она любит научную фантастику. Новые базы
данных позволяют это сделать. И не только это! Они дают
возможность сократить затраты на почтовые рассылки, увеличить процент ответа и
объемы прибыли в жизненном цикле контакта с клиентом. Одна только
экономия на почтовых затратах, может окупить затраты по созданию данной
базы данных.
Итак, для создания баз данных прямого маркетинга
нового поколения требуется участие клиента и его желание предоставить информацию
о себе. Для мотивации этого желания необходимо спросить у него
разрешение в профессиональной манере, которая не отпугнет клиента и не
заблокирует проект. Полученная информация может быть использована только по разрешению
клиента даже при последующих обращениях к нему. Информация о его
преференциях, вкусах и чаяниях должна быть увязана с общей демографией
и психографией по данному клиенту. Довольно простые истины. Почему же
они не внедряются повсеместно?
