Валерий Парфенчиков ( http://www.bkg.ru )

Покупатель покупает продукт только тогда, когда считает, что это в его интересах. Продавец продукта или услуги не в состоянии осуществить продажу на основании пустых обещаний. Предлагая продукт или услугу, он должен преодолеть барьер в виде смешанных чувств клиента, а эти чувства можно представить в виде следующего утверждения: клиент никогда не доверяет продавцу полностью, но в тоже время не настроен против него. Для того чтобы преодолеть этот барьер требуется время. Продавцу иногда требуются годы для того, чтобы регулярный клиент безропотно и с «закрытыми глазами» воспринимал все, что исходит из его уст.

Но такое доверие клиента продавцу может сыграть с последним злую шутку: он может перестать прикладывать усилия к демонстрации продукта (услуги) и обоснованию необходимости покупки. Действия конкурентов также подтверждают, что доверия клиента недостаточно для поддержания прочных и длительных отношений «продавец – покупатель».

Даже если покупатель слышал от других, что данный конкретный продавец надежен, он все равно встречает его со смешанными чувствами. Исходя из этого, продавец должен убедить недоверчивого покупателя в правдивости своих аргументов, иными словами подтвердить свою позицию и предоставить клиенту свидетельства необходимости покупки как таковой, и приобретения продукта или услуги именно у него. Здесь мы вступаем в определенное психологическое противоречие. Убеждение человека всегда связано с утверждением, что предыдущая позиция данного индивидуума была неверной, а новая позиция должна совпасть (в нашем случае) с позицией продавца, т.е. стать «верной». Это противоречие имеет место и в случае отсутствия позиции у покупателя, т.е. его инертности по отношению к необходимости факта покупки. Но тогда, мы как бы давим на покупателя, принижаем его эго, что в определенной степени противоречит теории эффективных продаж. На практике это приводит к широко распространенным примерам, когда чрезмерно активные продавцы пытаются «доказать» покупателям необходимость покупки, а последние под чрезмерным давлением отступают в сторону, избегая принятия положительного решения. Поэтому одним из канонов диалогов убеждения клиента является «сглаживание» его эго через использование слов типа «давайте рассмотрим вместе…», вместо «позвольте мне убедить (доказать) Вас (Вам) …».

В контексте обсуждаемой темы корпоративные продажи, или продажи одной организации другой организации часто предполагают подтверждение аргументов продавца только после фактической передачи продукта в руки покупателя. Например, если Вы реализуете двигатели, то подтверждение аргументов продавца наступает только после установки двигателя у заказчика. Именно поэтому, многие американские и западано — европейские фирмы применяют схемы типа «возьми сразу, оплати позже». Другая форма убеждения (она довольно часто применяется при продаже оптовикам), это использование опытных образцов. Оптовик заинтересован в скорейшей перепродаже своего товара и получении прибыли на вложенные инвестиции, поэтому опытные образцы помогают оценить скорость оборота предлагаемого продукта. При всей очевидности двух указанных выше подходов, почему они относительно редко используются? Причин несколько и первая из них высокая стоимость. Во-вторых, продукт может быть использован не по назначению, т.е. клиент дает указание на установку продукта для выполнения своего проекта более дешевым способом, а затем возвращает его назад по причине неудовлетворенности продуктом. В ситуации с оптовиком уровень оборачиваемости продукта может ниже реального, т.к. основан не меньших усилиях оптовика по реализации продукта: ведь он еще не заплатил за продукт, и тем более не должен продавать. Поэтому наиболее часто при убеждении покупателя используется метод демонстрации и тестового моделирования. Данный метод имеет своей целью показ продукта, и как он будет выполнять свои потребительские свойства в реальных условиях. Покупатель и его коллеги в этом случае видят, что может делать данный продукт, как им оперировать, тем самым, убеждаясь в его эффективности.

Необходимым условием успешной демонстрации является хорошее знание продукта и условий его эксплуатации. Хотя это аксиома, не требующая доказательств, к данному утверждению имеется два дополнительных:

• Обязательная проверка продукта (услуги) перед демонстрацией (чтобы не попадать в фатальные ситуации связанные с произнесением фраз типа «оно нормально работало вчера»).
• Оперирование продуктом с «закрытыми глазами», с тем, чтобы держать под визуальным контролем аудиторию и следить за сменой их реакции и настроения.

Залогом успешной демонстрации является ее предварительное планирование и при всех возможных вариантах импровизации следование определенным канонам.

Информируйте покупателя о том, что Вы собираетесь показать ему и выделите один из аспектов Вашей демонстрации:

1. Объясните покупателю, почему данный аспект Вашей демонстрации особенно важен,
2. Затем перейдите к фактической демонстрации и постарайтесь вовлечь покупателя как можно глубже в этот процесс,
3. Суммируйте то, что Вы продемонстрировали покупателю, как бы повторяя суть демонстрации
4. Завершите демонстрацию коротким техническим изложением того, что Вы показали.

Как продавец, будьте готовы к частым повторениям излагаемого материала и не забывайте задавать вопросы, с тем, чтобы контролировать насколько, клиент поспевает за Вашей демонстрацией. Не следует ставить себе за цель «ошеломить» покупателя. В этом случае внимание покупателя концентрируется на «сюрпризах», а не на понимании сути демонстрации и продукта в целом. Даже если Вы и приготовили эти сюрпризы, не бойтесь повторять их несколько раз в процессе демонстрации, — клиент больше привыкнет к ним и начнет более интересоваться внутренним содержанием происходящего. А ведь это именно то, что Вам нужно, — пробудить в покупателе чувство сопричастности к предлагаемому продукту. И не перебарщивайте с количеством сюрпризов. Не соблюдение меры может возбудить подозрительность покупателя.

Приведем пример демонстрации продукта, например тележки для перевозки грузов, в процессе которой продавец пытается убедить покупателя в потребительских свойствах этой тележки.

П (продавец): Посмотрите сюда г-н Иванов, я включаю тележку, и Вы можете сразу поворачивать рулевое колесо этой тележки. Садитесь на место водителя и прокатитесь на ней вдоль двора, затем поверните налево, и Вы увидите, как легко поворачивается руль даже с грузом. Это особенно важно, когда Вы будете перевозить крупно габаритные, тяжелые грузы.

К (клиент): выполняет то, что предложил ему продавец, и возвращается к нему.

П : Ну как, г-н Иванов, действительно ли легко поворачивать?

К : Да, это действительно так.

П : Это потому, что наши конструкторы решили использовать специальный гидроусилитель.

Обратите внимание, в данном диалоге продавец не подталкивает покупателя, он просто задает вопросы, проверяя, понял ли его покупатель. Он, также объясняет, почему важна легкость поворота. Все делается очень кратко и этого достаточно для того, чтобы перейти к следующей аргументации по другим потребительским качествам продукта.

Итак, последовательность действий продавца при демонстрации: сначала покупателю объясняется, что будет демонстрироваться, почему это так важно, затем покупателю дается возможность попробовать, «пощупать» продукт, и в завершение идет логическое объяснение его потребительских свойств. При этом следует помнить одну из особенностей продаж корпоративным клиентам. Здесь можно допустить большую техническую терминологию по сравнению с продажами розничным клиентам.

Когда Вы даете клиенту «пощупать» продукт пытайтесь внести на данном этапе элементы игры. В нашем примере, клиент вероятнее всего никогда не будет сидеть за рулем тележки, но данный ход как бы вытаскивает покупателя из повседневной рутины. Здесь также уместно несколько комплиментов тому, как покупатель пользовался продуктом.

В процессе демонстрации продукта продавец может попасть в ситуацию необходимости сравнительного анализа потребительских качеств продукта с принятыми стандартами или с конкурентами. Причем инициатива это сравнения может и не принадлежать самому продавцу, а синициирована клиентом. Большую помощь в подобных ситуациях, могут оказать вспомогательные сравнительные брошюры. Стратегической ошибкой продавца здесь является прямое зачитывание информации из брошюры. Покупатель и сам в состоянии это сделать. Не меньшей ошибкой является прямая передача печатной информации без дополнительных комментариев. Наиболее приемлемым подходом является раскрытие брошюры перед покупателем, обведение с помощью карандаша или ручки требуемых цифр и фактов в брошюре, и затем формулирование выводов.

Работая с российскими клиентами, мы часто сталкивались с ситуацией, что продавцы продуктов и услуг выходят на потенциального покупателя в лучшем случае с общей информацией о фирме, или сухой технической документацией о продаваемом продукте. Наши вопросы « А почему так?» разбивались о «железные» аргументы типа дорогое производство печатных брошюр. На самом деле нам кажется причина в другом: нежелании и неумении подготовки индивидуальных презентационных материалов с помощью обыкновенного компьютера. Техника визуальной аргументации в организациях стран СНГ находится пока в зачаточной стадии. Данное положение дополняется несколькими на наш взгляд ошибочными утверждениями:

1. Презентационные материалы для продажи продуктов и услуг должны готовиться централизованно.
2. Для подготовки таких материалов требуются профессионалы.
3. Сами материалы должны быть выполнены на высоком полиграфическом уровне.

Действительно часть материалов должна готовиться централизованно. Это касается в первую очередь общих материалов о фирме, ее истории, списки рекомендаций, технические описания и снимки продуктов и услуг и т.д. Данный материал, это как бы материал первого уровня и продавец должен их иметь в своем распоряжении де-факто. Но если продавец продукта останавливается только на этом уровне, он фактически не продумывает свой диалог с клиентом с позиций клиента, а просто моделирует диктат клиенту по формуле: у меня есть продукт или услуга с определенными параметрами. Если продавец идет дальше в своем продумывании диалога с клиентом, он может предугадать возможные вопросы, аргументы и возражения клиента и подготовить соответствующую информацию. Эта информация носит аналитический характер и более проста в своем оформлении. Здесь мы имеем в виду графики, аналитические таблицы, сравнение параметров. Для подготовки подобных материалов не требуется дизайн профессионалов, а достаточно грамотное использование стандартных программных продуктов компании Microsoft типа Word, Excel и особенно Powerpoint. Мы не будем здесь вдаваться в технические аспекты этих программ, отметим только, что указанный, что указанный Powerpoint, позволяет использовать профессионально выполненные дизайны слайдов, а также ведет нашего продавца путем задания обобщенных вопросов в процедуре разработки презентационных слайдов. Мы работали со многими организациями в России, но ни один из представителей подразделений продаж или маркетинга не имел опыта использования презентационной программы, и тем более не использовал ее в своей повседневной деятельности при обосновании необходимости покупки в диалоге с клиентом. Более того, службы управления персоналом даже не ставили данные вопросы в планы своей деятельности в части повышения квалификации персонала. Между тем использование подобных программных продуктов, а их несколько на рынке, снимает последний из указанных аргументов, а именно высокое полиграфическое исполнение. Конечно, покупатель не придет в восторг от изучения материалов, изготовленных на второсортной бумаге, но не надо вдаваться в другую крайность и готовить все презентационные материалы на бумаге типа «верже». В этой связи стандартные распечатки на лазерном принтере, и не обязательно в цвете, будут являться той золотой серединой, которая удовлетворит большинство Ваших клиентов.