Андрей Панкратов ( http://www.bkg.ru )
Любое новое явление в мире бизнеса, как, впрочем, и везде,
всегда находит своих поклонников и критиков. CRM — не исключение.
Мы попросили прокомментировать эту тенденцию ведущих аналитиков и менеджеров консалтинговых
компаний, разработчиков и системных интеграторов. Что же такое CRM —
мода или технология, кому это надо и зачем? Мы задали
экспертам два вопроса:
- Многие эксперты считают, что CRM —
временная мода и хороший маркетинговый ход, позволяющий продавать старые решения
в новой упаковке. Ваше мнение?
- Решения каких зарубежных поставщиков CRM-систем
представляются вам наиболее оптимальными для России?
Санал Ушанов, менеджер
московского офиса Accenture:
1. Если посмотреть на CRM шире, чем
на просто другой тип информационных систем, то можно сказать, что
CRM — это принципиально новый, ориентированный на клиента подход к
ведению бизнеса. Подход, нацеленный на дифференциацию компании от конкурентов и
предоставление каждому клиенту уникального опыта общения с компанией в процессе
сервиса и проведения транзакций. Сегодня эта модель бизнеса нова и
актуальна для большинства западных компаний, ставящих перед собой такие стратегические
цели, как снижение оттока клиентов, приобретение новых, повышение прибыли, получаемой
от существующих клиентов. И именно новые информационные системы CRM дают
возможность компаниям воплотить новую модель бизнеса, позволяющую на практике создать
полную картину потребностей клиента и предоставить равноценный сервис через разнообразные
каналы взаимодействия.
Говоря о перспективах спроса на CRM-приложения на ближайшие
1-3 года, нужно принимать во внимание специфику бизнеса, уровень конкуренции
в секторе, степень повторяемости и характер отношений компании и клиента.
Наибольший интерес будут проявлять компании, преследующие такие цели, как повышение
качества сервиса, развитие cross-selling, предоставление клиентам новых каналов взаимодействия. Такие
цели ставят перед собой компании различных отраслей.
2. С точки
зрения сегодняшних приоритетов российских компаний, наибольшим спросом будут пользоваться системы,
поддерживающие функции call-center и предоставляющие возможность управления процессами продаж (Sales
Force Automation), маркетинга (campaign management), анализа и сегментации клиентской базы.
Однако указать конкретные системы, которые будут пользоваться успехом в России,
невозможно ввиду специфики требований различных компаний, размеров их бизнеса. Рынок
информационных систем CRM достаточно широк. Здесь присутствуют как продукты, обеспечивающие
определенную узкую функциональность (например, управление продажами), так и полнофункциональные интегрированные
пакеты, внедрение которых может поддержать практически все функции компании в
области CRM (например, Siebel).
Соответственно будет отличаться и цена системы
— от нескольких десятков тысяч до 1—2 млн долларов США.
А ценовой аспект, несомненно, будет являться решающим фактором для российских
компаний при выборе систем CRM. Ведь в банковском секторе 1—2
млн долларов США — это цена внедрения современной АБС (Автоматизированной
банковской системы, core banking) — тема, до сих пор актуальная
для многих российских банков.
Павел Черкашин, президент компании Sputnik Labs:
1. Потребность в решениях, связанных с автоматизацией продаж и маркетинга,
существовала и 10, и 20 лет назад, в этом нет
ничего нового. Бурное развитие Интернет-технологий лишь добавило дополнительный компонент в
решения CRM (возможность взаимодействия через Интернет), но не поменяло их
принципиально. В США, где вопрос обслуживания клиентов считается чуть ли
не самым важным в бизнесе, подобные системы развивались десятилетия и
не сильно зависели от ситуации на Интернет-рынке.
Другое дело, что
для России CRM — это новая вещь, потому что в
течение последних десятков лет не существовало культуры борьбы за клиента,
открытой конкуренции. Период первичного накопления капитала в России заканчивается, и
компании все больше и больше обращаются к инструментам повышения эффективности
продаж и работы с клиентами, чтобы сохранить свои позиции. В
этом плане CRM действительно предлагает набор революционных решений, которые невозможно
игнорировать.
2. Потенциальный выбор огромен, однако на практике список сильно
ограничен теми поставщиками, которые готовы рассматривать Россию в качестве серьезного
целевого рынка. Очень хорошие шансы в области сложных интегрированных решений,
включающих CRM как один из блоков, имеют SAP и Oracle
— и те, и другие объявили CRM одним из основных
приоритетов на этот год в развитии бизнеса. Наиболее эффективными с
точки зрения цена/производительность оказываются прикладные решения, построенные на базе SalesLogix.
Серьезную активность в области CRM развернула, как ни странно, компания
Cisco, ориентируясь в первую очередь на телемаркетинговые центры (call-centers).
Решения
компании Siebel, одного из мировых лидеров в области CRM, в
России тоже потихоньку начинают предлагать, однако политика самого поставщика, который
не заинтересован в России как в потенциальном рынке, сводит эффективность
этих усилий к минимуму, так как в ближайшие 2 года
клиент не сможет получить в России ни локализованных версий последних
продуктов, ни устойчивой технической поддержки, ни гарантий качества работ.
Роман
Самохвалов, менеджер по развитию бизнеса Oracle:
1. Потребность в CRM
диктуется фундаментальными мировыми тенденциями бизнеса — обострением конкуренции, снижением лояльности
клиентов, повсеместным распространением Интернета. Компании должны знать о своих заказчиках
гораздо больше, чем просто список их заказов и платежей. Необходимо
собирать информацию о каждом акте взаимодействия с клиентом во всех
подразделениях, чтобы иметь возможность учитывать его потребности и предпочтения. Это
в конечном счете позволяет вырабатывать индивидуальную стратегию работы с каждым
конкретным клиентом и таким образом строить взаимовыгодные долгосрочные отношения с
ним. Любой первый руководитель коммерческой структуры рассматривает взаимодействие его компании
с клиентами как одну из самых приоритетных компонент конкурентоспособности.
2.
Вопрос не совсем корректный, так как я сам работаю в
компании, которая является поставщиком решений CRM. Естественно, я считаю, что
Oracle предлагает наиболее полное и функциональное решение. В качестве взгляда
со стороны для тех, кто планирует внедрять CRM, я советую
обратить внимание на следующие ключевые моменты (не считая, конечно, собственно
функциональности продукта):
- поставщик решения должен быть достаточно крупной
и финансово устойчивой компанией. Рынок CRM еще молодой, и на
нем присутствует много нишевых игроков, число которых неуклонно сокращается в
результате разорений и покупок более крупными компаниями. Если CRM –
это всерьез и надолго, лучше связаться с поставщиком, который не
исчезнет в ближайшие год-два;
- CRM-решение должно быть полноценно интегрированным. В
любой серьезной компании круг задач, касающихся работы с клиентами, довольно
широк, а соответственно, и подсистем CRM всегда больше одной. Попытка
собрать полноценное „мозаичное“ решение из компонент множества разных поставщиков, согласовав
различные базы данных по клиентам, бизнес-процессы, отчетность и т. д.,
практически всегда заканчивается неудачей. По оценкам МЕТА Group, затраты на
интеграцию, если компания все же пошла по этому пути, составляют
в среднем 60% от стоимости проекта. И даже если результат
в той или иной степени достигнут, обновление версии любой из
компонент неизбежно потребует перенастройки интерфейсов со всеми остальными. Когда таких
компонент много, это превращается в непрерывный кошмар. Изначально интегрированное CRM-решение
лишено этих недостатков;
- предпочтительно работать с компаниями, имеющими собственные представительства
в России/СНГ. Системы CRM, как и любые серьезные приложения корпоративного
уровня, довольно сложны. Локальная доступность производителя (русскоязычная служба технической поддержки,
консалтинга и т. д.) позволяет резко сократить время реакции на
возникающие проблемы. Я помню прецедент, когда заказчики, обращаясь к эксклюзивному
партнеру западной компании, по нескольку недель не могли дождаться ответа
от специалиста, находящегося в Лондоне, и в конце концов проект
был свернут;
- локализация программного обеспечения должна проводиться централизованно и поддерживаться
самой компанией-производителем. Партнеры практически никогда не имеют достаточно ресурсов для
полной и качественной локализации и, что важнее, дальнейшей поддержки русифицированного
продукта в новых версиях. Мы на этом уже обожглись году
в 97-м.
Сергей Чернов, эксперт-аналитик аналитического центра корпорации «Парус»:
1. По сути, CRM — достаточно устоявшийся набор дисциплин, которые
объединили одним термином. Появление этого нового термина не без помощи
журналистов породило ажиотаж в прессе, в результате чего производители программного
обеспечения в условиях жесткой конкуренции начали анонсировать свое ПО якобы
для автоматизации CRM. Но оно, как правило, относилось либо к
линейкам Software Change Request (управление запросом на изменение), либо к
системам управления контактами, используемым внутри компаний-поставщиков и прежде не предлагавшимся
в качестве тиражного ПО.
На самом деле CRM — это
прежде всего услуги, связанные с консалтингом, и уже потом программное
обеспечение для автоматизации процессов, связанных с поддержкой и управлением клиентской
базой. Я убежден, что продать просто систему CRM (как бы
банально это ни звучало) в отличие от бухгалтерского ПО невозможно,
потому что покупатель в данном случае не может адекватно оценить
возможные выгоды от его покупки.
Хотелось бы также отметить, что
CRM для „Паруса“ — это не дань моде, а одно
из основных направлений деятельности. Оно сложилось в первые годы существования
корпорации, еще до возникновения самого термина CRM. Возникновение и развитие
этого направления обусловлено избранным корпорацией видом деятельности — разработкой, поставкой
и сопровождением сложных программных комплексов. Здесь, как и в сходных
областях поставок сложных видов оборудования, объективно существуют длительные многошаговые процессы
поиска клиентов, предконтрактной работы с ними, исполнения графика поставок, гарантийного
и послегарантийного обслуживания. И по каждому клиенту, каждой поставке необходимо
отслеживать множество параметров, начиная от состояния расчетов и заканчивая степенью
удовлетворенности клиента, планами его дальнейших приобретений. В связи с этим
система управления „Парус“ изначально проектировалась с учетом мнения экспертов по
маркетингу, а также с учетом собственного опыта по обслуживанию клиентов.
2. Любое решение, адаптированное под ведение бизнеса в России. Назвать
явного лидера трудно, поскольку все решения по-своему хороши.
Сергей Асланян,
директор консалтингового департамента компании Actis Systems:
1. Это несколько узкий
взгляд на ситуацию на рынке. Ведь чем вызваны все прошедшие
и начинающиеся ИТ-бумы — сначала MRP, ERP, теперь CRM? В первую
очередь — желанием компаний получить конкурентное преимущество на рынке, а
уже во вторую очередь — активным маркетингом разработчиков ИТ-решений, которые
первыми чувствуют интерес к их продукции. Когда появились промышленные ERP-системы
(интегрированные системы управления ресурсами предприятия), многие крупные компании начали внедрять
их у себя, поскольку эти системы давали им определенное преимущество
перед конкурентами — в плане снижения затрат, увеличения общей производительности,
достижения большей прозрачности своих производственных и финансовых процессов. Сейчас наблюдается
определенный паритет — ERP-системы, большие или малые, используются практически всеми.
Поэтому компании начали поиск тех областей, в которых можно было
бы вырваться вперед. И сегодня этот процесс пошел с новой
силой. Использование CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами) является одним
из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ. Причем рейтинг такого сценария
с каждым годом повышается за счет роста использования Интернета в
бизнесе.
2. Рынок CRM-систем можно условно разделить на две части
— средний и крупный. Западные поставщики CRM-pe-шений совершенно четко позиционируют
свои продукты для одного из этих рынков. К среднему рынку,
как правило, относят компании с годовым оборотом до одного миллиарда
долларов США. На крупном рынке безусловный лидер — это, конечно,
компания Siebel, но у нее и цена CRM-решений достаточно высока,
и сроки внедрения продолжительны. Я бы рекомендовал российским предпринимателям обратить
больше внимания на решения среднего класса, которые более доступны по
цене и имеют меньшие сроки ввода в эксплуатацию. К таким
CRM-решениям я бы отнес SalesLogix (компания Interact Commerce Corp), FrontStep
(FrontStep Inc), Pivotal (Pivotal Corp), Onyx (Onyx Software Corp).
Эти
системы предоставляют полный набор CRM-сервисов — account management, contact management,
opportunity management, управление маркетинговыми акциями и многие другие.
Правда, последние
две марки продуктов пока никем в России не представлены, в
то время как первые две активно продвигаются производителями этих систем
и их российскими партнерами.
Александр Якунин, генеральный директор Navision CIS:
1. CRM- это не мода и не маркетинговый ход. Более
того, старые решения никакого отношения к CRM вообще не имеют.
Управление отношениями — новая стратегия бизнеса, появившаяся относительно недавно. Мы
определяем ее как стратегию, которая позволит нашим клиентам идентифицировать, привлекать
и сохранять клиентов, помогая им оптимизировать прибыльность и повысить удовлетворенность
своих клиентов. Совершенно очевидно, что традиционные ERP-решения не отвечают этой
стратегии и не содержат средств для ее реализации. Однако первая
волна спроса на чисто CRM-решения уже также проходит. Будущее за
интегрированными CRM/ERP-решениями. Самое главное — помнить, что CRM — это
не просто программные решения, это изменение мышления и поведения организации
с ориентацией на клиента. Только в таком случае эта модная
аббревиатура действительно станет символом успеха.
2. Как представитель Navision я
считаю, что наше предложение для российского рынка хорошо продумано и
позволит нам стать одним из лидирующих CRM-поставщиков в России. Для
клиентов с коротким и несложным циклом продаж мы предлагаем CRM-модули
в составе Navision 3.00 — по нашим оценкам, для 80%
клиентов нашего целевого рынка этого вполне достаточно. Для клиентов с
длительным и более сложным циклом продаж мы предлагаем интегрированное решение
Navision/Siebel, которое в полной мере использует возможности Siebel — мирового
лидирующего поставщика CRM-решений. По моему мнению, сочетание продуктов от мировых
лидеров в своих областях является оптимальным и для большинства российских
клиентов.
Анатолий Левиков, руководитель практики CRM отделения корпоративных систем управления
IBS:
1. Я не думаю, что громадный рост продаж CRM-систем
на Западе — это дань моде. CRM-системы никак нельзя назвать
„старыми решениями в новой упаковке“. Я в течение 7 лет
занимался внедрением ERP-систем, их функциональность покрывает не более 15—20% возможностей,
заложенных в современных СКМ-сис-темах, при этом большинство критиков CRM-концепции —
это как раз специалисты, занимающиеся разработкой и внедрением ERP-систем. Разработка
дополнительной функциональности этих систем, которая позволит им конкурировать с более
мощными в этой части CRM-система-ми, требует значительных временных и финансовых
ресурсов.
2. В течение двух с половиной месяцев мы анализировали
и выбирали систему, которая подошла бы для российского рынка как
с точки зрения цены, так и по своему функциональному диапазону
и отраслевым решениям. Учитывая также фактор преемственности для среднего и
крупного рынка, мы отдали предпочтение решению фирмы Siebel, которая на
сегодняшний день является бесспорным лидером мировых продаж.
Марина Аншина, руководитель
группы разработок и системной поддержки TopS:
1. Как всегда, истина
— посередине. С одной стороны, это, несомненно, маркетинговый ход, сформировавший
моду на подобные технологии, что, между прочим, совсем неплохо, поскольку
позволит в острой конкуренции появиться новым технологическим решениям. С другой
стороны, что более существенно, в основе стратегии и технологии CRM
лежит ориентация на заказчика, его нужды и требования, вместо более
популярной раньше ориентации на повышение качества товаров и услуг. Такой
поворот приводит в общем случае к существенному изменению бизнес-процессов всех
подразделений компании.
2. Вопрос не совсем корректен, так как „российская
специфика“ заключается главным образом в языковой поддержке и соответствии текущему
состоянию местного законодательства. Оптимальными являются продукты тех компаний, которые готовы
„разумно“ инвестировать в локализацию своих продуктов для российского рынка. Баланс
между инвестициями и объемами продаж — вопрос очень тонкий. Мало
кому этого баланса удается достичь, поэтому многие зарубежные фирмы предпочитают
не рисковать.
Максим Филамофитский, технический директор „Росбизнесконсалтинга“:
1. По сути,
новое — это хорошо забы-тое старое. Идея CRM не нова:
системы, которые позволяют автоматизировать работу с клиентами, существуют уже не
одно десятилетие. Многие менеджеры ведут список своих клиентов в MS
Excel — сохраняется история. Встречи, персональные данные, мысли о дальнейшей
работе — получается своего рода CRM.
В последнее время многие
компании уже имеют мощные системы автоматизации производственных процессов, и ресурсы
оптимизации своих основных бизнес-процессов они исчерпали. Однако для развития бизнеса
в условиях конкуренции требуются дальнейшая оптимизация бизнеса и новые возможности.
Здесь на помощь приходят системы CRM: при одинаковых потребительских качествах
товара или услуги покупатель пойдет в ту компанию, где ему
предложат лучший сервис. Например, предоставят различные пути доступа к компании:
Интернет, телефон, электронную почту, причем везде его идентифицируют как одного
и того же клиента, зная историю взаимоотношений с ним.
Современные
системы CRM отличает то, что это уже не полумеры, а
решение, обеспечивающее комплексный подход к автоматизации работы с клиентами, направленное
на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Отметим, что для
успешного функционирования CRM-системы мало ее продать и поставить, надо изменить
процесс работы с клиентом. Таким образом, мы считаем, что CRM
— это не временная мода, а новое мощное направление современного
IТ-бизнеса. Через некоторое время CRM-системы будут столь же необходимым атрибутом
бизнеса, как и ERP-системы.
2. Мировым лидером в производстве и
инсталляции CRM-систем является компания Siebel. Это подтверждают несколько независимых западных
источников. В качестве стратегического партнера Siebel выбрали такие компании, как
IBM, Compaq, Accenture, PricewaterhouseCoopers, Deloitte Consulting, и многие другие.
Борис
Харас, старший менеджер PricewaterhouseCoopers:
1. Мы рассматриваем вопросы управления отношениями
с клиентами как группу бизнес-процессов, ориентированных на максимальное удовлетворение потребностей
клиентов. Появление CRM и растущий интерес к этим вопросам во
всем мире отражают процессы вхождения экономики в „эру потребителя“. В
настоящий момент на стабильных рынках конкуренция идет уже не на
уровне качества предлагаемых продуктов — они все примерно одинаковы, а
в области предлагаемого клиентам сервиса и услуг. И как раз
использование продуктов CRM может обеспечить компаниям дополнительное конкурентное преимущество.
2.
Данный вопрос не совсем корректен, так как „российская специфика“ заключается
главным образом в языковой поддержке и соответствии текущему состоянию местного
законодательства. Оптимальными являются продукты тех компаний, которые готовы разумно инвестировать
в локализацию своих продуктов для российского рынка. Баланс между инвестициями
и объемами продаж вопрос очень тонкий. Мало кому его удается
достичь, поэтому многие зарубежные фирмы предпочитают не рисковать.
Александр Скороходов,
исполнительный директор „Банковского производственного центра“:
1. Действительно, управление отношениями с
клиентами (я бы добавил также и партнеров) существует с момента
возникновения бизнеса (Дьявол-Змей-Яблоко-CRM-Ева). Что же касается моды, то, на мой
взгляд, необходимо отделять достаточно короткую стадию увлечения новыми технологиями со
стороны отдельных энтузиастов и значительно более длительную стадию восприятия и
внедрения основной массой организаций. Модное увлечение CRM, возникшее в последнее
время, связано с активным использованием Интернет-технологий в корпоративных системах и
оценками экспертов, согласно которым 1 доллар, вложенный в развитие клиентского
сервиса, приносит 60 долларов. Ключем к успешному внедрению CRM являются
не только технологии, но и люди. CRM — это не
только программные продукты и сервис. CRM — это в первую
очередь бизнес-стратегия компании, которая позволяет эффективно управлять отношениями с внешним
миром.
