Андрей Хлебнов , cтарший партнер MarkMAN Consulting agency

Слова «брэнд» и «брэнд-менеджер» уже давно стали популярными в российском бизнесе.

Но, тем не менее, действительно качественных и прибыльных брэндов на рынке катастрофически мало. С подъемом рынка, после кризиса, появилось масса торговых марок, которые плохо передают ключевые преимущества товара. Весьма вероятно, что они умрут в ближайшие несколько лет. Умрут просто потому, что они плохо разработаны или плохо управляются.

Что же мешает брэндам быть успешными? Ответ прост — качества и знания людей, которые ими управляют. И во многом — неправильное понимание задач брэнд-менеджера.

В действительности, не важно, как называется человек, отвечающий за один из самых важных активов вашей компании — брэнд. Это может быть и владелец компании, и директор по маркетингу, и менеджер по продукту, и еще неважно-как-названный-руководитель. Суть от этого не меняется. Этот человек отвечает за прибыльность и эффективность вашего брэнда. Поэтому можно его назвать брэнд-менеджером.

Общаясь с топ-менеджерами из различных компаний, периодически слышишь несколько мифов об управлении брэндом, которые особенно вредны для брэнда и бизнеса.

Миф 1. Брэнд-менеджер — генератор гениальных идей

Многие думают, что задача брэнд-менеджера — придумывать название, дизайн, рекламу и другие имиджевые элементы брэнда. Как пример, можно привести ситуацию из одного психологического тренинга для управляющих по маркетингу. Когда дело дошло до обсуждения разных типов личностей, то многие предположили, что брэнд-менеджер — это творческий человек с «головой в небесах» и теоретическим подходом к жизни.

И я охотно верю, что в некоторых компаниях так и есть.

Эта ошибка приводит к парадоксу. Брэнд-менеджер тратит практически все свое время на дизайн разных продуктов, рекламы и т. д., а эти продукты плохо продаются, и у него не хватает времени на такие важные задачи, как понимание предпочтений потребителей, координация сложных рекламных проектов, координация разработки нового продута/брэнда…

На самом деле генерирование идей — не самая главная задача. Идеи может создавать специальное агентство, услуги которого стоят дешевле времени вашего брэнд-менеджера. Гораздо важнее — постановка задачи для этих идей.

Постановка задачи — половина решения.

Миф 2. Брэнд-менеждер — создатель рекламы

В некоторых компаниях действительно считают, что брэнд — это реклама. Пример таких компаний — биржа «Алиса», «Довгань», многие докризисные банки, рекламу которых вы все помните. Ошибка была в том, что реклама их торговых марок плохо отвечала ценностям потребителей конкретных продуктов. Тратились огромные деньги, которые не приносили отдачи. Таких примеров много и сейчас. Около 80% рекламы, которая размещена на улице, в метро, на телевидении, не продает товар.

И, чтобы реклама продавала, нужно понимать, что реклама — часть брэнда, но не самое главное в нем. До того, как делать эффективную рекламу, нужно провести много исследований, определить стратегию брэнда, позиционирование брэнда и другие его ценности. Также нужно точно рассчитать будущую эффективность рекламы и бизнес-план всего брэнда.

Соответственно, сама реклама является частью стратегии брэнда. Для создания ее существуют рекламные агентства, стоимость услуг которых меньше стоимости времени вашего брэнд-менеджера. А задача брэнд-менеджера — сделать брэнд успешным и прибыльным.

Войну выигрывает тот, у кого лучше стратегия.

Миф 3. Брэнд-менеждер — любой менеджер, работавший с известными брэндами

Таких ситуаций очень много, приходит на интервью человек и рассказывает: в подразделении какой крутой мультинациональной компании он работал, и за какие известные брэнды в этой компании он отвечал. И что он там отвечал за бюджет, и за продвижение, и за долгосрочную стратегию и т. д. А также он четко знает такие термины, как brand essence, brand image, above-the-line…

Может быть, это действительно профессионал…

А может быть, это менеджер, задачи которого сводились к соблюдению инструкций штаб-квартиры и общению с рекламным агентством.

Чтобы не ошибиться в человеке, узнайте более подробно о проектах, которые были проведены им самостоятельно. Есть ли реальные результаты этих проектов? Повысилась ли в результате эффективность брэнда, увеличились ли продажи? Запускал ли этот человек самостоятельно брэнд?

И, в конце концов, предложите ему набросать план улучшения вашего брэнда, увеличения его прибыльности.

Если брэнд-менеджер свободно говорит о прибыли и может четко рассчитать прибыльность брэнда, то, возможно, он действительно профессионал.

Здесь приведены лишь некоторые крайности в неправильном понимании задач брэнд-менеджера. Хотя реально ошибок гораздо больше.

Об этом говорит тот факт, что сейчас в России всего около 50–60 человек, действительно управляющих брэндами. Остальные же сотрудники компаний, называющиеся брэнд-менеджерами или менеджерами по маркетингу, занимаются несвойственными им делами или же не отвечают за брэнд.

Кто же в действительности — этот мифический брэнд-менеджер?

Как выяснилось из личных бесед и опросов, большинство профессионалов по маркетингу в США, Европе и России подчеркнули 4 основных качества, которыми должен обладать хороший брэнд-менеджер.

A. Управление проектом

Под этим подразумевается умение специалиста организовывать все стадии проекта — начиная от выбора идеи и кончая оценкой внедренного проекта. А также умение управлять ресурсами проекта — временем, людьми, сторонними партнерами и т. д. По мнению многих профессионалов, это качество является одним из основных, так как весь процесс управления брэндом состоит из проектов — таких, как исследования поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск брэнда, поддержка и обновление на разных стадиях жизненного цикла и т. д.

B. Коммуникативность

Подразумевается способность специалиста полностью, четко и правильно доносить идеи до аудитории. Будь то непосредственно потребители, рекламные агентства или владельцы бизнеса.

Это тоже очень важно потому, что вообще суть этой профессии — в правильном понимании и убеждении людей использовать вашу идею, продукт, бизнес-план…

C. Аналитичность

Суть способность и умение брэнд-менеджера анализировать громадный поток различной информации и делать правильные выводы. Обычно для качественного управления брэндом необходимо переработать огромное, поистине гигантское, количество информации. И, несмотря на наличие различных помощников и аналитиков, большинство выводов по этой информации приходится делать брэнд-менеджеру.

D. Креативность (творческое мышление)

Профессионалы сходятся в том, что брэнд-менеджер не должен заниматься творческими разработками по брэнду (создание названия, слоганов, сценариев кампаний…) самостоятельно. Это вредно для брэнда, так как занимает слишком много времени и сил, которых не хватает на более важные дела (координация проектов, контроль эффективности продаж…). Непосредственно творческие разработки должны делегироваться специальным агентствам.

Но креативность, то есть творческий подход, необходима брэнд-менеджеру для принятия нестандартных решений по общей стратегии брэнда, а также окончательных решений по разработкам рекламных и креативных агентств. Ведь нестандартность — то, что сможет выделить вас на рынке из тысяч похожих предложений.

Мифов больше нет — великолепно! Но, даже если у вас есть человек, обладающий перечисленными качествами, то это еще полдела.

Кроме того, брэнд-менеджер должен знать теорию брэндинга. И разбираться хотя бы в основах таких предметов, как:

• поведение потребителей;
• теория маркетинговых исследований;
• сегментация и позиционирование;
• ценности и атрибуты брэнда;
• коммуникация и реклама;
• ценообразование, бизнес-планирование и бюджетирование;
• финансовое планирование и оценка стоимости брэнда;
• основы продаж и дистрибуции;
• основы мерчендайзинга и торгового маркетинга
• и еще — плюс практика.

Не станете же вы доверять человеку без опыта многотысячный бюджет вашего брэнда. Ведь управление брэндом — наука не точная и хороший брэнд-менеджер должен обладать практическими навыками, полученными в конкретных проектах.