Василий Реутов

Интернет неудержимо продолжает превращаться в глобальную сеть людей, ищущих информацию, продукты и услуги. В громадных размерах эти люди покупают различные наборы продуктов, начиная от товаров повседневности до предметов тысячного ценового диапазона и многомиллионных коммерческих контрактов. Без вопросов, Интернет меняет вид ведения бизнеса у многих компаний, в первую очередь в части взаимодействия с клиентами, каналами дистрибуции и поставщиками. Было бы ошибкой считать электронную коммерцию только процессом принятия заказов и оплаты покупок.

Опытные маркетологи понимают, что хотя непреложной целью является стимулирование клиента купить что-либо, процесс продажи это не просто заброс на Веб-страницу электронного каталога. Следует рассматривать данный процесс, как продолжающееся отношение с клиентом, которое следует культивировать через частую коммуникацию и глубокое понимание потребностей и желаний клиента.

Концепции электронного маркетинга – схожи с традиционным: достижение правильной целевой аудитории через сообщение, которое привлечет интерес покупателя, предоставление коммерческого предложения, которое будет стимулировать покупателя к покупке, своевременное выполнение заказа и поддержание обратной связи для привнесения повторения продаж. Единственное различие, что теперь у нас в арсенале новый электронный медиум. В этом контексте вопрос не в технологии, а как использовать эти технологии для удовлетворения потребностей наших клиентов и их клиентов.

Электронная почта — отличный пример, особенно в части создания и поддержания контактов с клиентом. Те, кто решают выбрать Интернет для исследования продукта или услуги и размещения своего заказа, предполагают возможность коммуникации с продавцом через электронную почту. Это подразумевает:

· Точный и своевременный ответ на их вопросы

· Электронное подтверждение статуса заказа

· Проактивные действия поставщика, нацеленные на интересы клиента и информирующие его о других продуктах и услугах

Сама процедура электронной почты в контексте электронной коммерции, включает в себя несколько этапов:

· Отправка почты – совокупность путей генерации электронной почты и методы коммуникации с клиентом

· Получение почты – совокупность методов, которыми обрабатывается электронная входящая корреспонденция с минимальными затратами. Это важно, так как электронное сообщение на входе компании стоит почти в два раза меньше, чем входной звонок телефонного центра обслуживания клиентов

· Сбор электронных адресов – здесь имеются ввиду методы мотивации клиентов к выдаче своих электронных адресов для будущей коммуникации. Электронный адрес клиента – это актив, ценность и клиент ожидает награды за предоставление данной информации

· Написание эффективных электронных сообщений. Здесь речь идет о структуре сообщения, которое напоминает нечто среднее между телефонным звонком и письмом.

· Интеграция электронной почты, как часть всего процесса электронной коммерции. В нем происходит вовлечение клиента в е-бизнес.

Начнем с первого этапа, имея в виду, что мы посвятим каждому из них 1-2 статьи цикла.

В настоящее время в электронной рассылке доминируют стратегии массовой электронной рассылки, оптин, пуш технологии и конечно спам. (Мы будем использовать английские термины, транслитерируя их русскими буквами). Все эти стратегии имеют одну общую черту – желание создать отношение с клиентами, используя электронную почту в качестве базы.

Пуш технология – является наиболее серьезным изменением в цепочке успехов электронной почты. Под ней понимается доставка информации напрямую в компьютер клиента на основе регулярного графика. Это коренное отличие от стандартной пулл – технологии, где Вы ищете информацию на Интернете через свой браузер. Пуш технологии фактически преобразуют Веб из пассивного в активный медиум. Решение отсылки почты на основе данных технологий хорошо подпадают в маркетинговые планы по двум причинам. Во–первых, данная схема позволяет компаниям состоять в контакте с клиентами и привлекать их на свой сайт. Сам факт немедленной покупки или покупки через период времени не является главным, главное это то, что компания обозначает факт своего присутствия. Во–вторых, экономика говорит сама за себя. Электронная почта самая быстрое и самое дешевое сегодня средство коммуникации. Успешная компания, ведущая электронный бизнес может в течение 48 часов иметь информацию о реакции на свое маркетинговое усилие по продвижению того или иного продукта или услуги.

Чаще всего внедрение электронной почты идет поэтапно, аналогично разработке Веб страницы. Например, компания сначала запускает Веб-страницу, фактически являющуюся онлайновой брошюрой. Затем на сайте появляются ссылки на электронную почту, онлайновые формы, средства скачивания информации, продуктов и услуг и, наконец, электронная коммерция. Здесь нет устоявшейся последовательности, например для некоторых компаний внедрение электронных платежей более важно, чем онлайновые чаты.

Взаимодействие с клиентом через электронную почту можно разбить на два класса: входящее и исходящее. Обратимся к входящему классу взаимодействия. Вся электронная почта с позиций рассылки может быть разделена на рассылки:

· Индивидуальным клиентам

· Групповым клиентам

· Автоответчики

· Лист – сервера

· Массовые рассылки

· Последовательные рассылки (сиквенс – рассылка)

Однако, интересный парадокс. По различным исследованиям 27 процентов крупнейших компаний США не имеют механизма обработки запросов, приходящих по электронной почте. Более того, у многих существует корпоративное правило „никакой почты, по крайней мере, во внешний мир“. У данной политики есть преимущества и недостатки. К преимуществам относится то, что данный подход не требует дополнительных ресурсов. К недостаткам – игнорирование потребностей и удобств для клиента, потеря конкурентных преимуществ, направление клиентов в более дорогостоящий механизм взаимодействия. Поэтому, превозмогая здоровый консерватизм, многие компании принимающие решение о запуске электронный почты в части средства обслуживания клиентов, внедряют личные электронные почтовые ящики. Эти ящики, позволяют индивидуумам обмениваться информацией внутри компании, или со внешним миром. Outlook Express, Netscape Messenger, Qualcomm Eudora – наиболее типовые примеры программ персональной рассылки.

Преимущества подобных систем:

· Легки во внедрении

· Быстрый доступ во внешний мира

· Электронные адреса можно связать с Веб-сайтами

· Легки в использовании

· Дешевая и эффективная альтернатива другим методам коммуникации (факсы, письма, телефонные звонки)

· Может быть использована в небольших по размеру рассылках

Недостатки:

· Отсутствие эффективных средств для ответов на специальные запросы

· Недоступность для клиента при отключении последнего от системы

· Снижает продуктивность работников, если почта используется не по рабочим вопросам

· Рассматривает каждое сообщение как уникальное событие, без истории записи или его отрпавителя

· Отсутствие инструментов для обработки высоких объемов почты

· Электронные адреса являются собственностью индивидуума, а не компании.

В подобной ситуации программы личной рассылки наиболее эффективно использовать для индивидуальной коммуникации с небольшим количеством людей.

Программы групповой рассылки в какой степени аналогичны предыдущим. Однако эти программы построены на основе технологий баз данных, что позволяет нескольким людям отвечать на один входящий почтовый ящик. В условиях подобных программ:

· Возникает корпоративное владение электронными адресами и сообщениями

· Имеется возможность предопределенных сообщений и шаблонов

· Имеется возможность распределения новой почты среди нескольких людей или групп

· Появляется аудит в виде отчетов с данными о времени ответа и производительности

· Усовершенствованная система безопасности и защиты

Программы групповой рассылки эффективны тогда, когда объем почты слишком велик для одного человека и/или слишком критичен для нормального без перерывов процесса работы. Кроме того, данные программы создают предпосылки электронной специализации. Члены группы становятся специалистами, разрабатывая совокупность информации, которая доступна другим членам группы. Когда информация архивируется, фактически создается база знаний и новым работникам не требуется «изобретения колеса», при входе в работу. Кроме того, компания в рассылке и обработке электронной почты менее полагается на индивидуума за счет стандартизации типовых фрагментов самого процесса.