Геннадий Рескин ( http://www.bkg.ru )
Есть некоторые элементы обслуживания клиентов, которые выгодно отличают Вас от
остальных, добавляя флер элитарности в бизнес Вашей компании, при сохранении
массовости продуктов и услуг. Это в принципе мелкие штрихи, хотя
в этом процессе не бывает мелочей. Начнем с коммуникации с
клиентом по принципу «всегда да».
В любой отрасли бизнеса,
для того чтобы запустить его, необходимо убедить клиента, что Ваша
компания это не только разговор о деньгах. Вы должны показать
клиенту, что Вы не самая дешевая фирма, но одновременно можете
предложить ему что-то еще. Это что-то есть удобство. Удобство путем
снятия проблем, удобство путем создания более легкой жизни для клиента.
Каждый раз, когда клиент спрашивает Вас, можно ли это
сделать для него Вашими силами, ответ должен быть «да». В
этом утверждении есть только одно ограничение: если запрос клиента не
касается Вашей отрасли бизнеса, Вы имеете право отказать клиенту. Например,
Вы продаете автомобили. Если клиент звонит Вам и начинает просить
помощи в покраске дома, или мойке окон (а такое бывает
в практике обслуживания клиентов в США, не улыбайтесь, мы общество
беспомощных клиентов, часто не знающих, куда звонить в экстремальных ситуациях),
Вы имеете право ему отказать. Однако если он не может
попасть в автомобиль, где лежат его забытые ключи, или у
него прокололась шина и он просит Вас о помощи, Вы
не имеете права отказать ему. Более того, для создания конкурентного
преимущества Вам просто необходимо рекламировать свое желание предоставлять подобные «побочные»
услуги.
Когда говоришь об этом с некоторыми нашими клиентами,
компаниями стран СНГ, в их глазах часто мелькает улыбка. Их
аргументом против данного подхода, является утверждение, что в этом случае
у них не будет времени делать «регулярную, основную работу». Однако
при этом они забывают, что их основная работа – заботиться
о клиенте таким образом, чтобы он продолжал приходить к Вам
снова и снова. Данную философию однажды очень четко в терминах
прибыли высказал владелец одного из популярных в Далласе дилерств по
продаже автомобилей Карл Сьюелл. «Допустим, Вы приехали в аэропорт в
9 часов вечера, и, пытаясь открыть дверь автомобиля, сломали его.
Вы звоните своей жене, но ее нет дома. Итак, Вы
в тяжелом положении. Теперь представьте себе, что Вы будете ощущать,
если Вы позвонили в этот момент в мое дилерство, и
мы мгновенно посылаем техника к Вам, чтобы он сделал ключ
на месте, открыл Вам дверь, а затем сказал бы фразу
типа «Благодарим, Вас за то, что Вы помните о нас»,
и, не беря за всю операцию ни цента денег. Наверно
Вы запомните, что мы хорошие ребята. Выставляем ли мы счет
за данную услугу? Иногда, но чаще нет. Для нас индикатором
в данном решении, является вопрос-правило: потребовали бы мы плату за
данный сервис со своего друга? Наверно нет. Это в терминах
здравого смысла. Но давайте поговорим в терминах экономики. Допустим, наша
себестоимость данного вида сервиса составляет 25 долларов. С другой стороны
в Далласе, стоимость рекламы по радио составляет в пик-час 700
долл. за одну минуту. За 25 долларов, которые я сэкономлю
клиенту, я, возможно, буду иметь клиента пожизненно. Но сколько пожизненных
клиентов я буду иметь в результате 700 долларовой рекламы. Для
того, чтобы окупить ее, мне нужно 28 пожизненных клиентов (700
разделить на 25 долларов). Здравый смысл подсказывает, что я не
получу 28 пожизненных клиентов из одной радио рекламы. Предоставляем ли
мы все бесплатно? Конечно, нет. Если нам нужно установить клиенту
батарею, мы естественно выставляем счет на эту батарею, плюс стоимость
вызова. Но если случается что-то непредвиденное с клиентом, например, как
сломанный ключ, мы, конечно, делаем это бесплатно. Мы просто помогаем.
Если мы помогаем нашим клиентам, они хотят иметь дело с
нами снова и снова». Итак, несколько суммирующих правил:
- В тот момент, когда клиент говорит «Не могли бы Вы
...», Вы должны быть готовы сказать «Да», даже если Вы
сразу не знаете, как сделать то, что клиент хочет.
- Растягивайте
Ваш спектр побочных услуг.
- Балансируйте платные и бесплатные побочные услуги.
Не стремитесь выставлять счет за каждую услугу. Вы сделаете гораздо
больше денег в будущем периоде, опустив выставление счетов клиентам по
мелочам.
Перейдем ко второй «мелочи». Обслуживание клиентов, это
24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Данный вопрос
не так прост, как кажется на первый взгляд. С одной
стороны это лозунг. С другой стороны это затраты компании. Но,
в конце концов, это философия ведения бизнеса. Вы хотите наш
продукт на годовщину, в Рождество, или в праздник, когда все
закрыто. Пожалуйста. Вы хотите, чтобы Вас обслужили в выходной, пожалуйста.
Вам необходимо приехать к нам в офис в 9 вечера,
хотя он закрывается в 8 вечера, пожалуйста, мы подождем. Для
этого не надо выводить весь персонал, держать полное электричество и
т.д. Надо просто поставить за правило, подгонку своего бизнеса под
график конкретного клиента.
Это не всегда удобно. Именно так.
Но волнуется ли клиент по поводу того, что Вы опоздаете
к семейному ужину? Как правило, очень редко. Его только волнуют
его собственные потребности.
Здесь речь идет не только о
философии ведения бизнеса, но и об оптимизации бизнес — процессов. Посадите
в офис дежурного, как правило, они есть у каждой компании,
в структуре отдела охраны и вмените ему в обязанность вызывать
любого работника, который требуется для решения проблемы клиента. Итак, принцип:
мы хотим, чтобы клиент звонил нам, независимо от времени суток.
Он наш клиент, и мы хотим позаботиться о нем. Лучше,
если мы позаботимся о нем, чем кто-либо другой. Практика работы
американских корпораций показывает, что самая сложная проблема здесь не в
том, чтобы организовать бизнес во внеурочное время, а убедить клиента,
что это возможно с помощью данной компании. Поэтому целесообразно говорить
об этом клиенту постоянно, с помощью всевозможных средств. Он должен
всегда помнить, что Ваша компания у него за спиной, хотя
есть и другие компании, чей основной бизнес – решение данной
проблемы клиента. Вбейте ему, например, в голову, что Вы можете
поменять его порванную шину, не хуже, чем специализированная компания в
данном вопросе. И не думайте, что клиенты будут злоупотреблять Вашим
добрым отношением. Как правило, они будут звонить Вам, когда им
действительно нужна помощь.
Еще одна «мелочь» – ценообразование Вашего
продукта, или услуги. Оно особенно существенно в ценообразовании услуг. Стремитесь,
всегда завышать стоимость услуги на примерно 10 процентов, при первоначальной
ее оценке для покупателя. Но если фактическая стоимость услуги, ниже,
у Вас есть приятная возможность удивить Вашего клиента небольшой экономией.
Эта экономия может быть использована в двух направлениях:
- Честно сообщите покупателю, что Вы ошиблись в цене сервиса и
фактическая стоимость услуги ниже. Он будет приятно удивлен Вашей порядочностью.
- Допустим, Вы ошиблись на 10 долларов, и фактическая стоимость услуги
ниже на эти 10 долларов. Сделайте что-нибудь для клиента на
7 долларов, сообщите ему об этом, не указывая стоимость дополнительной
услуги (т.е. бесплатно), и верните ему экономию в 3 доллара.
Здесь двойное удивление клиента.
Здесь речь не просто
о мелочи. Здесь речь о честном ведении бизнеса.
