Валерий Парфенчиков ( http://www.bkg.ru )

Продавец, который посещает только постоянных клиентов не знаком с проблемами установления предварительного контакта с потенциальными клиентами. Из предыдущих встреч они знают друг друга и взаимные интересы, и, казалось бы, начало диалога купли-продажи не представляет труда. Но каждый постоянный клиент когда-то был потенциальным клиентом и даже регулярный клиент не всегда рад видеть нашего продавца.

При исходном контакте с потенциальным клиентом Вы чаще всего не прошеный гость. Вы сталкиваетесь с сопротивлением, неудовольствием в связи с тем, что клиент прервал свое предыдущее занятие, неудовольствием, что клиент тратит на Вас время. Ваша задача обратить эти негативные реакции в позитивное внимание клиента. Это абсолютная необходимость для успешной продажи, хотя благоприятное первое впечатление недостаточно для достижения продажи. Многие продавцы, даже те, кто уже набрались опыта взятия барьера первого контакта отмечают психологические трудности в начале диалога купли-продажи. Ниже приведены несколько канонических принципов, на которые следует обратить внимание при исходном контакте с потенциальным покупателем.

1. Никогда не начинайте диалог купли-продажи с извинений. Это принижает продавца, «удешевляет» его, уменьшает его уверенность в себе. Никогда не начинайте диалог анонимно. Представление самого себя – обязательная стартовая часть диалога купли-продажи. Правилом хорошего тона является двойное упоминание своего имени: «Меня зовут Иванов, Иван Петрович Иванов. Я работаю в компании ХYZ менеджером по продажам».
2. К предыдущему принципу примыкает принцип не использования «слов-паразитов». Ни в коем случае не начинайте диалог с фраз типа «извините, что беспокою Вас», или «извините, что отнимаю Ваше время». Причины те же, что и в первом пункте.
3. Исходный монолог продавца должен быть максимально коротким. Основной подход здесь « ближе к делу».
4. Не обрушивайте на покупателя большой поток информации. Старайтесь с самого начала подчеркивать интересы потенциального клиента. И не «бейте» его ценой в начале диалога.
5. Старайтесь заинтриговать покупателя в начале диалога.
6. Завершающая часть старта диалога купли-продажи должна содержать предложение продавца. Мы имеем здесь в виду предложение о продолжении диалога. Вы естественно не хотите продавать у двери. Вам надо «войти» к потенциальному клиенту. Не следует применять фразы «могли бы мы встретиться на пару минут», или «я хотел бы заехать в Вашу организацию на пять минут». Держите себя солидно. Если Ваша продажа должна быть не менее получаса скажите прямо об этом клиенту: «Я хотел бы договориться о встрече с Вами в удобное для Вас время. Показ наших продуктов и услуг займет примерно полчаса». И обратите внимание на слово «показ». Люди легче реагируют на подобные слова, ибо это снимает с них исходное напряжение принятия решения.

Ни один из приводимых в литературе методов начала диалога купли продажи не гарантирует стопроцентного успеха. В мире не существует магической формулы открытия сердца покупателя Ваших продуктов и услуг. Приведенные выше принципы просто увеличивают Ваши шансы на успех.

Современные технологии и наше любимое бизнес-средство телефон ставят на повестку дня проблему установления телефонного контакта в Вашем диалоге купли-продажи. Внешние условия телефонного диалога отличаются от диалога продавца и покупателя лицом к лицу. Во-первых, продавец может воздействовать на покупателя только голосом, причем этот голос идет в искаженных телефонных частотах. Во-вторых, продавец не может видеть насколько сконцентрирован покупатель. Исходя из этих ограничений:

• Продавец должен облегчить восприятие себя покупателем, дважды повторив четким голосом свое имя, отчество и фамилию.
• Заинтриговать клиента в достаточной степени, чтобы он согласился на встречу.
• Ни в коем случае не пускаться в детальную продажу по телефону.
• Стремиться к достижению единственной цели,- договоренности о встрече.

Приведем пример стартового телефонного диалога купли-продажи, причем рассмотрим его ловушки-вариации с позиций «хитрого» клиента.

Продавец (П) Доброе утро. Меня зовут Иванов, Игорь Сергеевич Иванов. Я работаю менеджером по продажам компании XYZ. Могу ли говорить с Петром Петровичем Николаевым?

Клиент (К) Да это я, говорите.

П. Петр Петрович, я хотел бы показать Вам некоторые наши продукты, которые возможно заинтересуют Вас в свете возможного расширения Вашего производства. Речь идет об увеличении Вашего склада. Какое время для Вас наиболее удобно для нашей встречи: Понедельник утром в 10.20, или среда во второй половине дня?

В данном диалоге продавец дважды назвал свою фамилию. Он также звонит конкретному человеку, а не «работнику, отвечающему за расширение склада». Это стимулирует к первому «Да» в разговоре.(Закон успешных продаж: чем больше ДА скажет клиент, тем больше вероятность продажи). Продавец ясно утверждает, что он хочет показать клиенту «кое-что», что невозможно сделать по телефону. Если бы он применил в диалоге слово «обсудить» вместо «показать», имеется риск услышать от клиента просьбу обсудить данный вопрос сразу по телефону. Опытный продавец всегда имеет в кармане что-либо «показать» даже в случае «невидимых» продуктов и услуг.

Конечно, всегда имеется риск (продажа – рисковый бизнес), что клиент скажет:

К. А, Вы насчет складов, то есть Вы хотите нам что-то продать?

П. Петр Петрович, я хотел бы показать некоторые пути увеличения прибыли Вашей компании с помощью наших продуктов. Мне необходимо не более 15 минут для предоставления Вам необходимой информации. В конце концов, купите ли Вы или нет, это Ваше решение. Что Вам более подходит, утро в понедельник, или среда во второй половине дня?

Клиент может попытаться «отползти» от Вас.

К. Но у нас уже есть поставщики для оборудования наших складов.

П. Конечно, но после нашей встречи у Вас появится возможность сравнить наши продукты с продуктами наших конкурентов и иметь более подробную и объективную информацию. Что Вам более подходит, утро в понедельник, или среда во второй половине дня?

Обратите внимание, что продавец не говорит ни ДА ни НЕТ на вопрос собирается ли он продавать что-то. Он пропускает данный вопрос, показывая затем свободу принятия решения клиентом, а затем подталкивает его к назначению встречи. При попытке клиента уйти от встречи применяется тактика «бумеранга». Аргумент клиента возвращается к нему же в другой упаковке, подчеркивая преимущества данного аргумента для него самого. И опять клиента подталкивают к решению о встрече!

Клиент может сказать, что оба предложенных варианта времени встречи ему не подходят. Тогда возможным ходом продавца будет:

П. Петр Петрович, назовите тогда день и время, которое Вам удобно. Нам необходимо примерно 15 минут для разговора. Какое время Вам удобно?

Обратите внимание, повторяется утверждение длительности встречи.

Приведем еще несколько примеров «отползания» клиента и использования метода бумеранга в данном случае.

К: В Вашем приходе нет смысла. Мы полностью удовлетворены оборудованием наших складов.

П. Но Вам наверно не повредит сделать сравнение. Тогда Вы будете еще более удовлетворены, т.к. будете располагать информацией, подтверждающей правильность Вашего выбора.

И затем опять переход к назначению встречи.

А вот еще пример:

К: Встреча сейчас? Но мы не планируем сейчас закупать дополнительно новое оборудование или обновлять имеющееся.

П: Тогда я звоню Вам вовремя. Именно сейчас удобно сравнить продукты на рынке. Я не собираюсь Вам ничего продавать, а только предоставить Вам дополнительную информацию, которую Вы сможете использовать позднее при покупке. (Переход к определению даты встречи).

К: Зачем договариваться о встрече? Все оборудование для складов одинаково.

П: Каждое оборудование для складов отличается друг от друга. Поэтому имеет смысл потратить 15 минут и получить информацию о тех преимуществах для Вас, которые имеет наша продукция. (Переход к определению даты встречи).

К: Вам наверно стоит не тратить на нас свое время. Мы не заложили в наш бюджет покупку оборудования, да и он достаточно скромный.

П: Именно поэтому, Петр Петрович, нам важно встретиться. Может быть по результатам нашей встречи на 15 минут, Вы найдете пути увеличения Вашей прибыли и тем самым корректировки бюджета. (Переход к определению даты встречи).

Выше рассмотрены варианты установления первого контакта напрямую с покупателем. В реальной жизни однако имеют место ситуации, когда между Вами (продавцом) и лицом, принимающим решение стоит могущественная фигура-секретарь. Хотим сразу отметить, что импровизация здесь не всегда помогает, Вам необходимо разработать системный подход к преодолению данного барьера на пути к продаже.

В первую очередь, Ваш разговор с секретарем должен быть максимально коротким. Ни в коем случае нельзя начинать с «Пожалуйста, соедините меня с работником, который отвечает за закупки канцелярских товаров в Вашей организации». В этом случае Вы молите о возможности разговора с тем, кого Вы не знаете. Более эффективный подход заключается в следующем.

П: Добрый день. Меня зовут Иванов, Сергей Иванович Иванов из компании XYZ. Подскажите, пожалуйста, кто в Вашей организации отвечает за закупки канцелярских товаров.

К (в данном случае секретарь): Константин Петров из отдела снабжения.

П: Вы не подскажете его прямой телефон и каков график работы данного отдела?

Даже если Ваш звонок и перебросят в другой отдел и на Вашем пути будет другой подчиненный Константина Петрова, у Вас есть возможность звучать более солидно:

П: Добрый день. Меня зовут Иванов, Сергей Иванович Иванов из компании XYZ. Соедините меня, пожалуйста, с г-ном Петровым из отдела снабжения. (Здесь Ваши шансы на соединение увеличиваются).

И последняя, наверно известная Вам рекомендация по теме: стремитесь устанавливать контакты с секретарями. В американских видеофильмах по продажам довольно часто приводится пример шустрого продавца, который проводил диалоги с секретарями в следующем ключе:

П: Добрый день. Меня зовут Иванов, Сергей Иванович Иванов из компании XYZ. Мне нужна Ваша помощь (Пауза). Я думаю, что Вы лучше всех знаете насколько занят Ваш шеф и когда к нему лучше пробиться? Не могли ли бы Вы помочь организовать с ним встречу сегодня или в понедельник во второй половине дня?

Итак, Вы прорвались к клиенту. Пришло время развития Вашего контакта. Это развитие производится через собеседование с клиентом, в результате которого продавец должен получить представление о проблемах и требованиях клиента путем задания соответствующих вопросов. Не следует создавать себе гипотезу, что как только клиент узнает о Вашем продукте или услуге, он сразу захочет его купить, — в этом случае Вы имеете шанс вести диалог с клиентом под давлением, результатом которого будет возрастание сопротивления клиента.

Выходя на любого покупателя, Вы попадаете в одно из трех направлений диалога:

• установление фактических требований клиента
• просвещение клиента на предмет его требований, иными словами оказание ему помощи в уяснении этих требований
• осознание, что клиенту ничего не нужно и завершение разговора как можно быстрее, чтобы не испортить впечатление.

Реализация каждого из этих направлений требует собеседования с клиентом, что предполагает использование определенной методики задания вопросов. Как и в любом интервью, Ваша задача – разговорить клиента. В этой связи следует применять так называемые информационные вопросы, целью которых является сбор фактов или их подтверждение. Например, Вы продаете изоляционные материалы для поддержания температуры в помещениях, и вполне естественным будет вопрос клиенту: «Сколько Вы платите за отопление помещения зимой, г-н Иванов?» Обратите внимание, что продавец не начинает с рекламы своего продукта, а с определения проблемы клиента, где ответ последнего даст продавцу дополнительную информацию.

Подобные информационные вопросы предполагают следующие варианты ответов:

• точный ответ на заданный вопрос. Тогда продавцу открыта прямая дорога к показу, как его товар может или улучшить жизнь клиента, или сэкономить его деньги, или увеличить прибыль и т.д.
• ответ типа «не знаю». В этом случае следует дать собственный ответ и спросить мнение клиента по данному ответу. Здесь возможно повторное «не знаю», от которого следует как можно быстрее уходить, и переходить к показу как товар продавца может или улучшить жизнь клиента, или сэкономить его деньги, или увеличить прибыль и т.д., но исходя из обобщенных цифр. Затем эти цифры следует совместно с клиентом попытаться приложить к условиям его организации.
• грубые ответы «это не Ваше дело». Данные ответы маловероятны на данном этапе, но если на Вашем пути любитель «стукнуть» продавца, немедленно согласитесь с этим утверждением, а затем выдвиньте вперед Вашу компанию как средство оказания помощи клиенту. Возвращаясь к предыдущему примеру вопроса «Сколько Вы платите за отопление помещения зимой, г-н Иванов?» и получения грубого ответа в стиле «Не Ваше дело», Ваша возможная реакция: «Конечно, г-н Иванов, это не мое дело, считать Ваши затраты, но именно моя компания может снизить Ваши затраты на треть. Если предположим Вы платите 2000 рублей за электроэнергию, то, установив наши материалы Ваш счет в следующем месяце будет около 1400 рублей».

Некоторые клиенты специально дают продавцу неверную информацию при ответе на информационные вопросы. Никогда не возражайте клиенту, согласитесь с ним и переходите к изложению преимуществ Вашего продукта или услуги. Именно клиент, а не Вы имеет привилегию вранья, и Ваша задача, даже если Вы чувствуете последнее, побудить клиента к рассмотрению Вашего предложения.

Существует еще одна группа вопросов, получивших название альтернативных. Здесь клиент выбирает ответ из предложенных альтернатив? Естественно эти альтернативы следует заранее продумывать. Например одним из таких вопросов для продавца складского оборудования может быть обращение к клиенту: «Что является главной проблемой для Вашего склада, г-н Иванов, недостаток персонала или недостаток площадей?». Затем следует предложение продукта, позволяющего решить отмеченную проблему.

Клиент может заявить, что у него нет проблем. Немедленно соглашайтесь с этим и используйте метод бумеранга. Для приведенного выше примера это может звучать так: «Я рад, что у Вас так эффективно организован склад, но Вы естественно платите зарплату работникам и возможно будете заинтересованы где-нибудь сэкономить. Сколько у Вас складских рабочих?»

Задавая любые вопросы, всегда стремитесь получить позитивное промежуточное согласие клиента. Мы уже упоминали это и повторим еще раз: чем больше ДА сказал клиент в процессе диалога, тем больше вероятность продажи. И еще один принцип диалога купли продажи в заключение данной статьи: стремитесь задавать клиенту вопросы, на которые он может ответить. В противном случае Вы ставите клиента в неудобное положение и увеличиваете вероятность отрицательных эмоций с его стороны. А это влияет на результат, которого Вы добиваетесь: продажу Вашего продукта или услуги.