MANAGEMENT CENTER EUROPE
Одним из самых
популярных в последнее время стал вопрос использования возможностей интернета в
работе сервисных служб и для проведения маркетинговых кампаний. При условии
тщательно продуманной стратегии в этой области вы сможете добиться значительного
повышения прибыльности своей компании.
Однако для этого недостаточно просто
приобрести соответствующий программный пакет и предоставить продвижение вашего интернет-проекта сотрудникам
отдела IT. Вам необходимо четко наметить конечные цели проекта, определить,
какие функции будет выполнять проект в вашем бизнесе, и получить
ясное представление о возможном риске, с которым связано использование интернета
в ваших целях.
Скорее всего, основной целью проекта станет
наиболее быстрое и верное определение самых ходовых из ваших товаров
и услуг, а также потребностей ваших клиентов, которое позволит вам
создать условия для взаимовыгодного общения. Ваши клиенты смогут получить доступ
к интересующей их информации, а вы сможете больше узнать о
том, кто является вашими потенциальными и реальными клиентами. Обычные преимущества
использования интернет-проекта в компании: хорошее знание клиентуры, умение „предугадывать“ потенциально
востребованные товары и услуги, взаимовыгодное сотрудничество и перекрестные продажи, повышение
способности удержать клиента и качественно новое сервисное обслуживание.
Компания
American Express уже сделала довольно много в этом направлении,
и теперь ее клиенты могут с помощью интернета отслеживать текущее
состояние своего кредита, оплачивать покупки и услуги в режиме on-line
и проверять счета. Энн Грим, старший вице-президент и генеральный менеджер
отдела информации, говорит: „Мы хотели бы предоставить нашим клиентам возможность
самим выбирать способ общения с нашей компанией“.
Кроме того,
American Express разработала специальную услугу под названием „My American Express“,
по аналогии с веб-сайтами других компаний, где информация обо всех
интересующих потенциального клиента видах товаров и услуг доступна простым запросом
в соответствующий интерфейс. Также клиентам доступна опция чата на веб-сайте
компании, где они могут в любое время связаться с ее
представителем.
Другим примером компании, поставившей себе целью разработать многостороннюю
сеть услуг, доступных благодаря средствам интернета, является известная британская финансовая
организация Woolwich plc. Интернет-проект под названием „Открытая сервисная служба“ („Open
Plan Services“) разработан для осуществления традиционных целей маркетинга: удержания существующих
клиентов и продвижения на рынке своих товаров и услуг. Как
правило, те из клиентов, которые пользуются услугами „Открытой сервисной службы“,
заказывают 3 наименования из предлагаемых компанией новых товаров и услуг.
Джон Крейн, заведующий отделом продвижения товаров на рынке компании
Woolwich plc., положительно отзывается об эффективности применения интернет-технологий: „Это позволяет
клиенту не только видеть общую финансовую картину, но и получить
представление о том, насколько хорошо осуществляется продвижение к его личным
финансовым целям. Кроме того, интернет позволяет огранизовать целый ряд услуг
по доступу клиента к необходимой информации“.
Однако важно учитывать,
что это направление еще не получило достаточной поддержки с точки
зрения необходимых и доступных приложений и программ. Да, готовые приложения
для создания веб-сайтов и работы в интернете действительно существуют, но,
скорее всего, определив индивидуальные цели и потребности вашей компании, вы
сочтете необходимым разработать собственное решение. Конечно же, такое решение должно
быть сделано с достаточным запасом гибкости, чтобы его легко было
приспособить к постоянно меняющимся целям и потребностям бизнеса. Сотрудники вашего
отдела IT должны понимать, что такое приложение не может быть
разработано раз и навсегда и что оно должно включать в
себя широкие возможности для изменений. Такая система должна быть простой
в обращении, привлекательной по форме и позволяющей вашим клиентам получить
желаемую информацию настолько быстро, насколько это возможно, а также содержать
грамотно сформулированную достоверную информацию, по возможности специализированную под конкретные группы
клиентов.
Некоторые компании наблюдали резкое увеличение доходов после основания
интернет-проекта. Кейт Холком, старший вице-президент отдела IT-компании AutoNation (Лоудердейл,
штат Флорида, США), рассказала, что благодаря использованию интернет-проекта значительно упростилась
переадресация заказов местным отделениям компании, которые имеют на складе необходимую
модель автомобиля: „После процедуры идентификации клиента запрос на соответствующую модель
немедленно переадресуется базе данных, в которой содержится информация о наличии
моделей на складах более чем в 400 представительствах нашей компании“.
Конечно же, данные о клиентах, так же как и
о наличии товаров, являются информацией секретного характера. Хоть и создаются
подобные базы данных с самыми лучшими намерениями, но позже могут
быть проданы для тех, кто захочет их использовать в совершенно
других целях. Не следует забывать и о проблеме хакерства. Если
ваша база данных окажется не в тех руках, вы можете
понести за это ответственность перед законом!
В июле 2000
года Федеральная торговая комиссия США предотвратила продажу базы данных о
клиентах одной из разорившихся фирм по продаже детских игрушек (toysmart.com)
более крупной компании. Эта база данных содержала сведения не только
об именах, адресах и телефонах клиентов компании, но даже об
именах и возрасте их детей! Нетрудно представить, какие проблемы могла
принести утечка подобной информации.
Чтобы предотвратить подобные проблемы, следует
поручить вашему юридическому отделу заверить в соответствующих органах гарантию полной
секретности предоставляемой в базы частной информации. Если оговоренные данные по
какой-либо причине окажутся за пределами ваших служб, вы несете перед
законом полную ответственность за случившееся. Однако, если обеспечение полной секретности
баз данных будет одним из приоритетов при разработке вашего интернет-проекта,
полученные вами прибыли намного перекроют риск.
Компания Caser
является одной из самых крупных страховых компаний в Испании. Она
предлагает клиентам широкий спектр услуг — начиная со страхования личного
имущества и заканчивая медицинскими и пенсионными страховыми услугами. Организовав прямой
канал связи с клиентами, компания добилась значительного увеличения скорости рассмотрения
заявлений и исков.
В результате компания добилась значительных преимуществ
по сравнению с конкурентами, все еще работающими с заявками, составленными
на бумаге. Объемы обслуживаемых компанией клиентов и заявлений впечатляют: 1,8
млн. полисов и более миллиона клиентов, и при этом она
в состоянии рассматривать 120 тыс. заявок к год, прибегая к
помощи всего лишь 35 операторов, работающих в режиме on-line. Средний
оборот по искам в компании Caser составляет около 1/6 общегосударственного
оборота в этой области.
Пять основных секретов организации успешного
интернет-проекта
- Пять основных секретов организации успешного интернет-проекта
- Примите
решение разработать и организовать проект на основе собственных программ и
систем; если необходимо — найдите подходящих партнеров, поскольку рынок готовых
решений пока недостаточно развит.
- Проследите за тем, чтобы обеспечить полную
секретность баз данных по клиентам, для защиты информации воспользуйтесь брандмауэром.
- Убедитесь, что вашей системой просто пользоваться, она обеспечивает быстрый доступ
к информации и достаточно специализирована, чтобы отвечать требованиям и нуждам
ваших клиентов.
- Не сокращайте возможностей и не отказывайтесь от ваших
основных средств связи с клиентами (телефонных справочных служб и сервисных
центров, электронной почты и т. п.) до тех пор, пока
не будете совершенно уверены в том, что работа интернет-проекта обеспечивает
преемственность этих услуг.
