Василий Реутов ( http://www.bkg.ru ) Поскольку
клиенты отличаются друг от друга в части ценности, которую они
устанавливают для данного продукта или услуги и в части своей
способности платить за этот продукт, их эластичность также различна. Один
клиент может слабо реагировать на большие изменения в цене, в
то время как другой ведет себя диаметрально противоположно. В идеальном
случае компания должна устанавливать для каждого клиента свою цену, базируясь
на ценности, которую последний прикладывает к продукту. Однако в реалиях,
довольно трудно оценить разницу в этих ценностях для каждого потребителя.
Это возможно для более крупных классов или сегментов потребителей. Здесь
мы сталкиваемся с определенными особенностями, связанными с юриспруденцией. Юридическим термином,
используемым для определения разницы в ценах, является "ценовая дискриминация". Под
этим понимается практика продажи одного и того же товара с
различными ценами, но эта разница не связана впрямую с себестоимостью
производства, продажи или доставки продукта. Ценовая дискриминация может быть систематической
и несистематической. Последняя чаще всего проявляется во взвинчивании цены продавцом,
чаще всего под влиянием материальных стимулов (например, комиссии). Систематическая дискриминация
имеет место тогда, когда имеются явные обоснования выделения тех или
иных сегментов рынка, и, следовательно, планируется дифференциация в ценах. Данный
вид дискриминации более распространен при продаже потребительских товаров и услуг.
Достаточно вспомнить такие маркетинговые компании как скидки детям и пенсионерам
(фактор возраста), скидки членам ассоциаций и клубов, скидки женщинам (фактор
пола), скидки жителям тех или иных регионов (географический фактор) и
т.д. Основной причиной для компании использовать ценовую дискриминацию является увеличение
объемов продаж и прибыли. Однако ключом к эффективному использованию структуры
дифференцированных цен является эластичность. Для того, чтобы систематическая дискриминация была
эффективной, нужно иметь две и более групп четко определенных покупателей,
чья эластичность цены на один и тот же продукт существенно
отличается, в том числе и с точки зрения затрат. Сами
группы сегментов могут быть достаточно однородными и части их эластичности,
но при этом механизм продажи должен быть организован таким образом,
чтобы покупатель, приобретающий товар по меньшей цене был не в
состоянии перепродать товар покупателю, который сталкивается с более высокой ценой.
Помимо способности увеличивать прибыльность компании, ценовая дискриминация служит другим управленческим
целям. С ее помощью можно изменять модели потребления, т.е. демотивируя
определенные типы клиентов от потребления, или наоборот мотивируя покупки в
определенные часы суток. Кроме того, ценовая дифференциация может быть использована
для стимулирования продаж определенных видов продуктов в продуктовой линии, снижения
товарных остатков, устаревших продуктов, продаж в больших объемах (скидки от
объема) и т.д. Примерно лет 30 назад Алекс Оксенфельд, один
из ведущих теоретиков ценообразования, сделал заявление, что до сих пор,
еще никто не разработал надежный метод оценки эластичности цены в
увязке со спросом на определенный брэнд. Данное заявление остается актуальным
и сегодня, т.к. поведение цены сильно увязано с предубеждениями клиентов
о своих потребностях и требованиях, возможных заменителях, финансовых ограничениях, -
этот список можно продолжить. Кроме того, цена только один из
факторов, влияющих на спрос и, следовательно, доход, получаемый от продажи
данного продукта. В этой связи, существуют несколько подходов к оценке
эластичности. Один из них заключается в понимании формулы эластичности, которая
воплощена в фиксации коэффициента эластичности (Е), который определяется как:
% изменения в объеме (количестве) (1) E = --------------------------------- =
% изменения в цене (2) изменение в объеме (количестве) -------------------------------
исходное количество ------------------------------- = изменение в цене ------------------------------- исходная цена
(3) изменение в объеме (количестве) исходная цена -------------------------------------- x ----------------------
исходное количество изменение в цене Данная формула начинается с
того, что уже было отмечено ранее: эластичность - это процент
изменений в количестве (объеме) спроса, что вытекает из процента изменений
в цене. Отметим, что первое делится на второе. Процент изменений
в количестве (или цене) равняется абсолютному значению изменений в количестве
(или цене), поделенному на исходный уровень количества товара (или цены).
Это отражено на втором этапе уравнения. Когда дробь делится на
другую дробь, то логично преобразовать эти дробь (этап 3). Данная
формула явилась основой оценки эластичности цены, причем методы оценки распадаются
на две широкие категории. Первая группа включает в себя качественные
подходы, субъективные по своей природе, а вторая относится к группе
количественных подходов. Качественные методы основываются на интуиции и опыте менеджеров
компании и персонала отдела продаж в части реакции клиентов на
различные действия по ценам. Точность этих оценок будет колебаться в
зависимости от того, как менеджеры понимают потребности покупателей, их поведение
(особенно существующей клиентуры) и динамику конкуренции. Использование этих оценок, имеет
вероятность потери оценщиками чувства рынка и выдачи неверных заключений, особенно
в случае конфликтующих сигналов. Количественные методы оценки эластичности основаны на
сборе статистики. Информация получается от статистики продаж, тестирования рынка, вопросников.
Когда изучается статистика продаж, маркетолог изучает статистические связи между изменениями
цен и продажами товара по факторам, влияющим на эти продажи,
и определяет соответствующий лаг между изменениями цен и объемами продаж.
Там, где различные цены принимаются клиентами в данный момент времени,
следует использовать средние оценки. Необходимо учитывать, что на выходе будут
нелинейные связи между ценами и объемами продаж. Тестирование рынка предполагает
выбор определенной категории покупателей, или территории и предложение им экспериментальной
цены. Затем сравнивается реакция клиентуры на экспериментальную цену и регулярную
цену. Ограничением данного подхода является случаи, когда цена является предметом
переговоров, или когда тестовый сегмент знает о регулярной цене. Вопросники
наиболее часто используются в оценке чувствительности цены. Эти вопросники разрабатываются
для оценки предпочтений покупателей и их желания покупать в определенном
ценовом диапазоне, а также в определенных структурах скидок. Хотя это
и мощный источник информации, они имеют ограничения в том смысле,
что покупатели слабо помнят фактические цены и цены конкурентов, что
ведет к определенным предубеждениям и смещениям в ответах. Кроме того,
чувствительность клиента к цене зависит от присутствия или отсутствия стимулов
к покупке. Основной трудностью реализации данного метода, является то, что
решение о покупке часто не принимается одним человеком. Многие покупки
предпринимаются совместным семейным решением, а корпоративные покупки - продукт совместной
работы многих сотрудников. Тем не менее, хотим повторить, что данный
метод является наиболее применяемым для измерения эластичности цены. Реакция клиентов
на изменения цены является до сих пор источником самой большой
неопределенности при принятии решении менеджерами по уровню цен. Современный покупатель
становится все более сложным и информированным. К нему невозможно огульно
применять единые цены, надбавки и скидки. Требуется деление клиентской базы
на сегменты, сбор статистики по связям цены, спроса и объема
продаж. Причем эти данные должны собираться разными методами, ибо ни
количественные, ни качественные методы оценки эластичности цены не являются идеальными
и должны дополнять друг друга.
|
