Игорь Качалов, Максим Евдокимов, агентство «Качалов и Коллеги»

Реферат статьи. Журнал «Управление компанией». Опубликовано с согласия издательского дома «РЦБ» (www.rcb.ru).

Что нужно знать, чтобы оценить эффективность рекламной кампании? Под рекламой мы понимаем размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это рекламные объявления в прессе; рекламные ролики на радио и ТВ; наружная и транспортная реклама; массовая почтовая рассылка.

Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной R.J. Lavidge и G.A. Steiner, которая в дальнейшем была модифицирована R.G. Hiebing для групп потребителей и названа моделью «Четыре „А“ (4A’s): Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка)». Комментарий к модели «Четыре „А“»: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее.

Практика показывает, что каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и др. — таких контактов на каждый этап приходится обычно около трех. Отсюда, кстати, следует известное в медиа-планировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения 10 и более за 4-недельный период.

Последствия информационного взрыва: реклама — больше не двигатель торговли

Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое.

В США с начала 60-х и вплоть до 90-х годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина 90-х годов обозначили новый рубеж в рекламе: объем информации, которая сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора.

В России темпы роста объема информации на рынке практически догоняют аналогичные показатели в США: достаточно сравнить ситуацию 1990–1996 годов и информационный бум в 1997–2000 годах. Из-за обилия новой информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы, но очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому «заметность» рекламы объективно падает и будет продолжать падать, что приводит к снижению ее эффективности.

В результате максимальный эффект, которого можно ожидать от рекламы, — это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце 90-х годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле роста числа продаж, корректнее сегодня говорить о рекламе как о двигателе осведомленности. Зная, что можно требовать от рекламы, сформируем следующий вопрос: «Можно ли разделить эффект от различных каналов коммуникаций?» Исследования, проведенные в 1992 году в США Л. Барнеттом, показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринимают их в комплексе. Как следствие, менеджер не в состоянии в полном объеме оценить эффективность рекламных коммуникаций, так как различные каналы работают совместно, тем самым «размывая» эффективность отдельного. Выходом из этой ситуации может служить оценка эффективности рекламной акции в целом. Оценивая прошедшую рекламную акцию, важно помнить, что реклама на современном этапе может обеспечить только осведомленность и положительное отношение к товару. На эффективность же коммуникаций могут влиять внешние, неподконтрольные, факторы.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ

Влияние внешних факторов

Рассмотрим результат влияния внешних факторов на примере маркетинговой (рекламной) кампании фирмы по продаже сложной бытовой техники. Целью рекламной кампании было стимулирование запросов клиентов в call-центр фирмы по продаже сложной бытовой техники. Перед менеджером, планировавшим маркетинговую (рекламную) кампанию, руководством была поставлена задача: обеспечить 15% увеличения продаж компании.

Используя модель «Четыре „А“», менеджер определил, что обеспечить 15%-ный рост продаж можно достигнув в результате проведения рекламной кампании 60%-ной осведомленности и 30%-ного положительного отношения покупателей к товару компании.
Коэффициенты перехода покупателей от состояния осведомленности к положительному отношению, а от него к первой покупке определялись менеджером на основании общих тенденций на рынке и анализа прошлого опыта компании. В качестве рекламных носителей были выбраны рекламные щиты, размещенные по периметру МКАД и Садовому кольцу.

После проведения рекламной акции оказалось, что существовали внешние, неподконтрольные, факторы, ослабившие эффективность рекламы. Среди таких факторов наиболее значимыми оказались: перегруженность телефонных линий call-центра, не позволившая 20% потребителей дозвониться до операторов; графические решения щитов не учитывали большой скорости движения транспорта на трассах; ошибка дизайнера привела к тому, что 60% потенциальных потребителей не смогли увидеть телефонов call-центра.

Приведенный пример показывает следующее.

Размещение рекламы позволило достигнуть целей осведомленности и положительного отношения покупателей, обеспечить хороший уровень звонков потребителей в call-центр. Внешние, неподконтрольные, факторы затруднили возможность максимально эффективно воспользоваться полученными результатами, тем самым снизив эффективность маркетинговых (рекламных) коммуникаций в целом. На стадии массовых коммуникаций (осведомленность и положительное отношение) маркетинговая (рекламная) кампания добилась своих целей. Уровень осведомленности и положительного отношения к товару фирмы среди покупателей составляет 60 и 30% соответственно. Кроме того, достигнутые в ходе кампании уровни осведомленности и положительного отношения обеспечили количество звонков в call-центр и посещений выставочных залов фирмы в размере 26% покупателей. Однако на уровне личных/прямых коммуникаций (первая покупка и повторная покупка) кампания допустила ошибки: не спрогнозировала количество звонков в call-центр и не решила проблему видимости телефонов фирмы на щитах.

Какие выводы можно сделать на основе этого примера?

Корректная постановка целей еще не гарантирует их эффективного достижения. Необходимо учитывать комплексный характер маркетинговых коммуникаций, планируя их не только на стадии массовых коммуникаций, но и на стадии личных/прямых контактов с потребителем. Какие приемы следует применить, для того чтобы грамотно оценить эффективность маркетинговой (рекламной) активности предприятия?

Эффективность коммуникаций: подход «до» и «после»

Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения «до» и «после» маркетинговой (рекламной) кампании.

Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок — отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и результатов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

В данном примере руководитель может оценить, что маркетинговая активность:
увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100.

Применение подхода «до» и «после» показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (табл. 1).

PRIVATE Показатель	Контрольный рынок без маркетинговой активности	Теституемые рынки с маркетинговой активностью	Общий прирост/снижение
до	после	разница	до	после	разница
Осведомленность о компании, %	15	18	3	10	20	10	7
Положительное отношение, %	8	5	–3	5	7	2	5
Количество звонков, шт.	1500	1400	–100	1000	2000	1000	1100

Однако подход «до» и «после» не может ответить на важный вопрос: «Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания?» Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).

Эффективность коммуникаций: инвестиции vs результат?

Под «инвестициями» в нашем примере мы будем понимать вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (массовые коммуникации и личные/прямые коммуникации).

Второй подход «Эффективность коммуникаций: инвестиции vs результат» позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинговые коммуникации с результатом по продажам.

Проведение анализа эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» удобнее всего производить на основе таблиц, отображающих разные сезоны (табл. 2).

PRIVATE Показатель	Весна 2000 г.	Осень 2000 г.	Весна 2001 г.	Осень 2001 г.
Инвестиции в маркетинговые коммуникации, тыс. долл.	100	110	220	1
Количество звонков, тыс. шт.	30	32	55
Маркетинговые инвестиции / звонок, долл.	3,3	3,4	4	3
Количество покупателей, тыс. чел.	17	18	25
Маркетинговые инвестиции / покупатель, долл.	5,9	6,1	8,8	6

На данном примере видно, что повышение инвестиций в маркетинговые коммуникации в 2 раза
привело к росту числа покупателей на 40% (25 тыс. покупателей против 18 тыс.); «стоимость» покупателя повысилась почти на 50% (8,8 долл. на покупателя против 6,1 долл.).

При анализе эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» для получения большей точности следует применять метод контрольного рынка «до» и «после».

Применение метода «инвестиции vs результат» позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоила эффективная рекламная кампания в перерасчете на одного покупателя?» Ответ на этот вопрос позволит руководству компании более точно планировать свой маркетинговый бюджет, опираясь в расчетах на четкие финансовые показатели.

Уверенность руководства компании в том, что проведенная или планируемая рекламная кампания эффективна, то есть достигнуты планируемые уровни осведомленности и положительного отношения покупателей, а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели, предполагает следующие вопросы: «Почему были достигнуты заданные цели, и какой вклад внесла проведенная рекламная кампания?» Отвечая на этот вопрос, перейдем к рассмотрению третьего подхода в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей» позволяет оценить эффективность всех маркетинговых коммуникаций компании и скорректировать значения коэффициентов перехода в модели R.G. Hiebing «Четыре „А“» при планировании новых рекламных кампаний (табл. 3).

PRIVATE Показатель	План	Реальность
	коэффициент перехода, %	показатель, %	коэффициент перехода, %	показатель, %
Покупателей		15		17	2
Звонков	72	26	75	30	4
Положительного отношения	50	30	57	40	10
Осведомленности	60	60	75	58	–2

На «первом шаге» руководство планирует, какое количество покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечь компании. В данном примере это 15%. Далее из модели 4А’s определяются коэффициенты перехода к каждому показателю, во-первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций.

В этом примере перед маркетинговой (рекламной) кампанией были поставлены плановые цели: 60% осведомленных потребителей и т. д.
После маркетинговой акции реальные показатели сигнализировали:

— что количество покупателей, в том числе положительно относящихся к компании, и звонков стало значительно больше планируемых значений;

— что при этом количество осведомленных покупателей оказалось меньше, чем планировалось.

Дополнительный анализ рынка и покупателей показал, что это произошло из-за других коэффициентов перехода и вклада от дополнительных (прямых) маркетинговых коммуникаций.

Что может узнать руководство компании, применяя метод «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»? Реальные значения коэффициентов перехода при планировании новых маркетинговых (рекламных) кампаний, их знание позволят руководству планировать и ставить реальные цели маркетинговых (рекламных) кампаний.

Все три подхода можно представить в виде таблицы (табл. 4).

PRIVATE Наименование подхода	Что делаем	Что получаем
«До» и «после»	Сравниваем рынки	Ответ на вопрос: «Чего достигла компания на рынке?»
«Инвестиции vs результат»	Сравниваем финансовые затраты разных рекламных кампаний	Стоимость эффективной рекламной кампании
«Достижение заданных целей»	Оцениваем весь комплекс маркетинговых коммуникаций	Корректные значения коэффициентов перехода от осведомленности к первой покупке

КОММЕНТАРИИ К ПРОЦЕССУ РАЗРАБОТКИ ФОРМ АНАЛИЗА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ (РЕКЛАМНЫХ) КОММУНИКАЦИЙ

Вышеприведенные таблицы примеров являются базовыми и могут видоизменяться в каждом конкретном случае:
под условия бизнеса конкретной компании; под структуру конкретных информационных потоков. Среди параметров, влияющих на структуру учетных форм (таблиц), могут быть: количество торговых точек; структура и содержание торговых документов (накладные, счета и пр.); возможности и подготовка персонала для сбора информации в процессе контактов с покупателями по телефонной линии; структура планирования бизнеса и архивация служебных документов и др. Ключевым параметром при формировании документации (таблиц и форм) по оценке эффективности маркетинговой (рекламной) активности будет количество новых и «текущих» покупателей.

РЕЗЮМЕ

Итак, оценивая маркетинговые коммуникации компании, необходимо помнить следующее.

Реклама перестала быть «двигателем» торговли. Реклама может только «осведомить» и «положительно настроить» потребителя. Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара; положительно относящихся к данной марке; количество людей, осуществивших первую покупку данной марки; осуществивших повторные покупки. Используя подход «до» и «после», оценивайте и сравнивайте положение вашей марки «до» и «после» маркетинговой активности. Определяя эффективность маркетинговых инвестиций методом «инвестиции vs результат», сравнивайте маркетинговые инвестиции и результат в бизнесе сезон за сезоном. Корректируя коэффициенты перехода в модели 4А’s (от осведомленных покупателей к количеству людей, осуществивших повторные покупки), пользуйтесь методом «достижение заданных целей». Использование нескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволит вам избежать однобокости анализа.

Опубликовано с согласия издательского дома «РЦБ» (www.rcb.ru).

Полный текст статьи — в журнале «Управление компанией», № 5, ноябрь 2001 года.

© 2000–2001 E-xecutive, Ward Howell International
Original article: http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1034/