Известно, что объёмы рынка рекламы продолжают расти. Производители потребительских товаров уделяют всё больше внимания продвижению собственных торговых марок. Тенденция затронула и рынок алкоголя – компании, начинавшие свой бизнес с эксклюзивной дистрибуции западных продуктов, активно продвигают собственные.

В числе пионеров этого процесса был Андрей Стась, который, занимая пост вице-президента по маркетингу Русской Виноводочной Компании (РВВК), участвовал в разработке и выводе на рынок брэндов "Флагман" и "Дядя Ваня". В настоящее время он возглавляет Совет директоров независимого маркетигового агенства a2z marketing. E-xecutive попросил Андрея рассказать о требованиях, которые предъявляет к новому брэнду рынок, особенностях продвижения торговых марок на российском рынке и перспективах развития отрасли.

E-xecutive: Почему российские дистрибуторы пришли к необходимости создания собственных брэндов?

Андрей Стась: Как и на любом другом продуктовом рынке, российские дистрибуторы пришли к такой необходимости вследствие следующих тенденций: первая тенденция заключалась в том, что большая часть пищевой и, в частности, алкогольной промышленности, оставшейся с советских времен, испытывала проблемы производственного и финансово-управленческого характера и не могла предложить рынку продукт, который бы удовлетворял возрастающим требованиям потребителя. С другой стороны, эти же самые компании, зарабатывая в середине 90-х гг. достаточно большие деньги на дистрибьюции, искали пути реинвестирования этих средств. В частности, реинвестирования их в производство товаров, которые являются для них профильными.

Такая ситуация сложилась повсеместно в пищевой промышленности и производстве напитков. Практически, все ведущие брэнды продуктов питания и напитков в России – это брэнды, созданные на производствах, проинвестированных крупными дистрибьюторами.

Обе эти тенденции имели место и на алкогольном рынке, где крупные компании были сначала импортерами, такими как "Альфа-Спиритс Груп", которая потом стала Русской Виноводочной Компанией (РВВК). В дальнейшем и крупные компании-дистрибьюторы, такие как "Столичный Трест", "Вестор" озаботились созданием собственной производственной базы, понимая, что рынок дает для этого возможность. К тому же, в 1997 году рынок находился в совершенно фрагментарном состоянии, сильных брэндов не было, старые советские брэнды переживали в тот момент глубокую депрессию.

E-xecutive: Расскажите о том, как создаётся и выводится на рынок новый брэнд. Можно ли сказать, что в алкогольной отрасли этот процесс имеет существенные отличия?

А.С.:Никаких отличий нет. Хотя, конечно же, на алкогольном рынке есть люди, утверждающие, что его специфика настолько уникальна, что действуют совершенно особые принципы. Но, в моем понимании, такие заявления – это шаманство, которое призвано обосновать ценность этих людей в глазах их работодателей. На самом деле, брэнд есть брэнд, и, скажем так, брэнд на рынке алкогольной продукции не более специфичен, чем брэнд турбин для самолетов или чего бы то ни было еще.

Первый принцип, с которого начинается создание любого брэнда, – это вопрос "Зачем?". Что даст этот брэнд компании, что он даст потребителю? Как только на этот вопрос получен ответ, начинается процесс создания брэнда. Эту задачу можно разделить на 3 основных этапа: аналитический, творческий и оперативный.

E-xecutive: Расскажите о них, пожалуйста, по порядку

А.С.: Аналитический этап включает в себя, в первую очередь, понимание того, что представляет собой рынок: какова расстановка сил, каковы тенденции его развития. Далее – сегментация рынка, причем не по традиционному социально-демографическому признаку, а, прежде всего, по признакам типов поведения – психографическим типам. Далее – определение наиболее привлекательного и перспективного сегмента и выявление тех характерных черт, которыми должен обладать брэнд, для того, чтобы быть привлекательным для этого сегмента, то есть, что в сознании потребителя в данном сегменте является наиболее важным, что его "цепляет" и таким образом делает брэнд успешным.

Когда эти струны найдены, формулируется идея: что есть этот брэнд. Она формулируется в виде фразы или набора фраз, смысл которых – вложить эту идею в название, в упаковку, в рекламную компанию так, чтобы по прошествии 5 лет на вопрос "что такое брэнд X?" потребитель отвечал примерно теми же словами, которыми выражается идея, заложенная в брэнд. В этом и заключается аналитический этап.

E-xecutive: Допустим, название брэнда выбрано. Каковы последующие действия?

А.С.: После того, как разработаны дизайн и название, и продукт готов к запуску, наступает оперативный этап, который состоит из 2 частей: план оперативных мероприятий по дистрибьюции и план оперативных мероприятий по продвижению. На следующем этапе этот план реализуется.

E-xecutive: Но ведь это только общая схема. Наверняка есть какие-то «секреты», которыми вы могли бы поделиться?

А.С.: Верно. Схема примерно такова, главный же «секрет» заключается в том, что каждый из этих этапов насыщен сильным эмоциональным содержанием, которое варьируется в зависимости от брэнда. Задача профессионалов – реализовать всю эту схему таким образом, чтобы на выходе получился действительно работающий, «живой» брэнд, а не просто методично выношенный и сделанный согласно инструкциям урод.

E-xecutive: Насколько большой бюджет требуется на продвижение алкогольного брэнда?

А.С.: На продвижение алкогольного брэнда требуется несколько больше денег, чем для продвижения брэнда в любой другой товарной категории.

E-xecutive: С чем это связано?

А.С.: Главным образом с недоступностью определенных каналов распространения рекламы, в первую очередь - телевидения. Телевизионная реклама сравнительно дорога, но именно телевидение дает возможность достичь национального охвата, поэтому даже при ограниченном бюджете при помощи телерекламы можно выйти на целевую аудиторию при оптимальной экономии затрат. Все остальные инструменты на массовом рынке менее эффективны. Поэтому для того чтобы достичь того же эффекта без использования телевидения (а алкогольные компании находятся именно в такой ситуации), необходимо реализовать целый комплекс мероприятий в определённом количестве крупных региональных центров.

E-xecutive: Д авайте вернемся к вопросу о бюджете. Насколько велики затраты на продвижение "алкогольного" брэнда?

А.С.: Это зависит уже от амбиций компании, от того, какую долю рынка она хочет занять, на какой территории. Не существует универсального рецепта. Иными словами, все опять-таки зависит от выбранного сегмента. В зависимости от этого формируется так называемый promotion mix, специфичный для данного сегмента.

E-xecutive: Считается, что на начальном этапе продвижения важен доступ к каналам дистрибуции. Насколько это важно в долгосрочной перспективе, на Ваш взгляд?

А.С.: Успех брэнда заключается не в факте разовой дистрибуции, а в возобновляемой дистрибуции. То есть, важно, чтобы супермаркет не просто взял у вас товар, а продолжал бы его заказывать и в дальнейшем. А для того, чтобы это произошло, важно, чтобы товар расходился с полок. Дистрибутор самостоятельно обеспечить этого не может, это достигается маркетингом и продвижением, нацеленными на привлечение потребителя. Идеальная система взаимоотношений на любом рынке – это компания-brand-owner, которая создает и продвигает брэнд, и компания-партнер по дистрибуции, которая этот товар механически доводит до конечного потребителя.

E-xecutive: Это обусловлено тем, что компаниям сложно заниматься одновременно и продвижением, и дистрибуцией?

А.С.: Да. С этим связаны проблемы многих алкогольных дистрибуторов – им просто не хватает финансовых ресурсов для того, чтобы обеспечить одновременно дистрибуцию и адекватное продвижение товара.

E-xecutive: Отличаются ли инструменты воздействия на российского потребителя от хорошо себя зарекомендовавших на Западе?

А.С.: По сути - нет. Но российский потребитель отличается от западного. Соответственно, мы выявляем специфические мотивы, специфические "движущие силы", соответственно, нам приходится разрабатывать специфические инструменты воздействия. Но сам методологический процесс тот же самый – человек есть человек, его психология не зависит от национальной принадлежности, цвета кожи и языка. Именно поэтому западные компании так успешны в России – они применяют здесь свои отточенные технологии.

E-xecutive: Какие российские брэнды Вы относите к наиболее удачным?

А.С.: Из последних – сок "Я". Очень удачный продукт, очень четко дифференцированный от конкурентов, четко "видит" потребителя, формирует стремление к лояльности. Очень грамотно выстроен дизайн, с ярко выраженным брэндом. Реклама правильно апеллирует к эмоциональным и социальным аспектам поведения потребителя. Прекрасно организована дистрибуция.

E-xecutive: Если говорить о причинах успешности того или другого брэнда, что Вы считаете наиболее ценным?

А.С.: Первое требование к любому брэнду - он должен обладать выраженными отличительными чертами. Как пишет Джек Траут в своей весьма, на мой взгляд, дельной книжке “Differentiate or Die”, если брэнд не отличается от конкурентов, то он не имеет шанса на существование. Все успешные брэнды имеют такие отличия. В России это сок "Я", соки "Rich", на алкогольном рынке это водка "Флагман", водка "Русский Стандарт". На пивном рынке - "Золотая бочка" и "Клинское". На рынке кондитерских изделий - "Россия" и "Коркунов". На рынке средств массовой информации - "Ведомости" и "Спорт-Экспресс".

E-xecutive: Таким образом, преимущество создается именно дифференциацией от конкурентов?

А.С.: Да, а дифференциация основывается на выявлении и удовлетворении ключевой неудовлетворенности потребителя. Иными словами, у потребителя есть критерии выбора, и по базовым критериям – критериям качества – пять брэндов могут быть совершенно одинаковыми. Особенно, если это высокоразвитая компания. Но именно здесь включается фактор ожиданий – ожиданий эмоциональных и социальных, внутренней экспрессии и внешней экспрессии. Важно найти тот самый фактор, который на сегодняшний день не удовлетворен существующими брэндами. Это и будет та сила, которая будет двигать брэнд вверх.

Приведу пример с тем же самым "Флагманом". На тот момент, когда создавался этот брэнд, на рынке не было водки, которая бы апеллировала к мужским ценностям, к мужскому характеру. "Флагман" был наделен таким качеством. О его успехе свидетельствует тот факт, что сейчас огромное количество брэндов пытается эксплуатировать эту "мужскую тематику".

E-xecutive: Насколько велика роль дистрибуции в успехе нового брэнда?

А.С.: Без производства и дистрибьюции маркетинг не имеет смысла. Существует так называемая "концепция магического треугольника брэндинга", смысл которой заключается в том, что любой успешный массовый брэнд основывается на трех взаимозависимых компонентах: качество, коммуникации, дистрибьюция. Если один из них не работает, то как бы прекрасно ни были сделаны два других, брэнд не будет успешным.

E-xecutive: И успешность всех этих операций определяется выходом продаж на какой-то определенный уровень?

А.С.: Совершенно верно. Причем на запланированный уровень, который определяется еще на стадии оценки потенциала рынка. Соответственно, успех брэнда – это достижение плановых показателей по ряду параметров. По маркетинговой группе параметров – это знание брэнда, приверженность брэнду. Коммерческие показатели – это продажи, дистрибуция и прибыль.

E-xecutive: Говорят, что в сегменте premium маркетинг играет более важную роль, чем в сегменте base products. Как вы думаете, будет ли роль маркетинговой составляющей в сегменте premium расти и в дальнейшем?

А.С.: Она усиливается постоянно – на рынке все меньше некачественных продуктов, конкуренция обостряется, производители не могут конкурировать на уровне функциональных особенностей продукта, - они все больше и больше борются за сердца и эмоции потребителя, который, в свою очередь, становится все более и более продвинутым и требовательным. Сама его жизнь становится более многогранной, соответственно количество факторов и мотивов, воздействующих на его восприятие, тоже увеличивается – им все больше и больше требуется внимания, и рычаги воздействия должны становиться более комплексными. Поэтому роль маркетинга будет, несомненно, расти.