Василий Реутов ( http://www.bkg.ru )
Ни один маркетолог сейчас не может безоговорочно положиться на лояльность
рынка к новой торговой марке — исключения очень редки. Для настоящего
успеха необходимо создавать и постоянно поддерживать „брэнд“ (брэнд — известная торговая
марка знаменитого производителя). Вы должны наделить свой товар или услугу
признаками индивидуальности, чем-то, что поможет Вам выделиться на фоне конкурентов
и подчеркнуть преимущества Вашего товара или услуги для клиента.
Сильный, развитый брэнд имеет большие шансы быть включенным в конкурентный
набор. Разумеется, впоследствии именно он будет выбираться Вами наиболее часто.
Развитость брэнда приобретает особенную роль, когда разница в цене и
качестве аналогичных товаров на рынке ничтожно мала или когда потребители
слабо разбираются в различиях между товарами или услугами, получаемыми от
Вас и Ваших конкурентов. Процесс мышления потенциального потребителя можно условно
представить в виде пирамиды. Для достижения ее вершины Вам придется
пройти несколько шагов от самого основания к вершине. Перечислим эти
шаги:
Осведомленность. „Я где-то слышал о вас“. Осведомленность — основа
удачных продаж. Реклама — лишь один из способов ее создания и
подкрепления. Обязательно учтите прямой маркетинг, связи с общественностью (public relations)
и другие пути общения с Вашей целевой аудиторией. Ваше сообщение
должно не только привлекать внимание. Оно должно стать основой стратегии,
которая позволит Вам привлечь желаемую аудиторию, а поэтому должно быть
осмысленным и приемлемым для предполагаемых клиентов.
Знакомство. „Я знаю,
кто вы такие“. Общайтесь с целевой аудиторией с частотой, достаточной
для поддержания осведомленности. Цикл приобретения Вашей продукции или пользования услугой
поможет определить верный уровень частоты. К тому же, сообщение может
быть скоро забыто аудиторией, если не повторять его с определенной
степенью регулярности.
Образ. „Я знаю, что вы собой символизируете“.
Используйте Ваши коммуникационные каналы, чтобы донести до потребителей ясную идею
о том, олицетворением чего является Ваш брэнд и какие преимущества
он приносит. Вспомните, например, о рекламном девизе IBM — „лучший компьютер
для бизнеса, который не отвлекает от бизнеса“.
Склонность. „Я
поищу ваш товар“. Когда Вы создадите положительный образ для целевой
аудитории, Ваш брэнд станет частью конкурентного набора. Потребитель уже предрасположен
искать Ваш товар среди аналогичных продуктов.
Испытание. „Покажите-ка, на
что вы способны“. На этом этапе Вы должны подчеркнуть качество
и сервис. Огромную роль играют характеристики брэнда. Во многом этот
этап — решающий.
Подкрепление. „Верным ли был выбор?“ Реклама или
другой прямой контакт с потребителем после продажи поддержит уверенность в
правильности сделанного выбора.
Удовлетворение. „Вы мне нравитесь“. На этом
этапе снова ключевыми моментами являются качество и сервис. Но не
менее важно строить общение с потребителем так, чтобы порождать в
нем реалистичные ожидания. Будьте активны, полны энтузиазма, но не переборщите
в обещаниях. Нет ничего хуже дутой рекламы.
Советы. „Я
посоветую вас моим друзьям“. Пропаганда — предельная форма удовлетворенности. Рекомендуя товар
или услугу, Ваш потребитель ставит на кон свою собственную репутацию.
Поэтому маркетологи всегда рады публичной поддержке от знаменитостей, признанных специалистов
или просто довольных потребителей.
Рост Вашего рейтинга на рынке
подскажет Вам момент, когда потребители перейдут от первых четырех этажей
пирамиды к этапам испытания, а затем — удовлетворенности. Сильный, развитый брэнд
поддерживает свою индивидуальность в конкурентной борьбе, поощряет потребителя на повторное
приобретение и служит базой для выпуска на рынок новых или
усовершенствованных продуктов, а также для расширения существующей линии товаров или
услуг. Следуйте вверх по пирамиде построения брэнда, добивайтесь успехов, но
помните — создание брэнда — не цель, а лишь средство достижения цели.
