Геннадий Рескин
greskin@beep.ru

Любые маркетинговые усилия всегда предполагают затраты. Это затраты на создание маркетинговых баз данных, рекламу и рекламные материалы, подготовку персонала и т.д. Маркетинг с помощью баз данных, ориентированных на клиента в этом смысле не является исключением, однако если сравнивать его с традиционным сплошным маркетингом с массовой теле- и радио- рекламой и массовой рассылкой, то у первого вида маркетинга с позиций затрат есть ряд преимуществ. Говоря об этих преимуществах мы учитываем специфику СНГ, где телевидение и радио играют более весомую роль, чем письменная корреспонденция. Пока играют! Но это может быстро измениться, тогда, когда мелкий и средний бизнес, которому не всегда доступны цены массированных теле и радио рекламных компаний, осознает, что селективное и профессионально отработанное письменное обращение может быть гораздо эффективнее. И вот тут в дело вступят вопросы экономии почтовых и печатных затрат. Рассмотрим пример расчета экономии этих затрат, взятого из данных, предоставленных одним из наших клиентов. Мы приводим его с целью показа технологии расчета и статей затрат. Цифры даны из американского бизнеса в долларах и центах, ввиду того, что мы не имеем на сегодняшний день примеров из стран СНГ.

Расчет затрат на рассылку. Компания XYZ имеет 1, 100, 000 клиентов, которым делает 2 раза в месяц почтовую рассылку, всего 26, 400, 000 почтовых отправлений в год. Цена каждого почтового отправления 49 центов, что дает годовую сумму почтовых затрат в US 12, 936, 000. Это при сплошной почтовой рассылке.

Расчет затрат на формирование базы данных маркетинга ориентированного на клиента. Здесь мы имеем две стоимости: стоимость подготовки пакета рассылки и стоимость ввода информации в базу данных. Стоимость подготовки пакета рассылки - 1 доллар. Его структура:

• Подготовка сопроводительного текста (лазерная печать), стоимость бумаги, конверта - 30 центов,
• Почтовые услуги - 58 центов,
• Производство 12 страничного вопросника в черно-белом исполнении для загрузки базы данных - 10 центов,
• Прочие затраты - 2 цента.

Мы делаем три рассылки. Первая рассылка 1, 100, 000. Вторая рассылка (дубль) 850,000. Третья рассылка 650, 000. Итого 2, 600, 000 Х US 1.00 = US 2, 600, 000. Добавьте сюда ввод полученных назад 1, 000, 000 вопросников (стоимость ввода одного вопросника 50 центов). Итого затраты на ввод US 500, 000. Суммируем затраты на создание базы данных: US 2,600, 000 + US 500, 000 = US 3, 100, 000

Определим на сколько нужно уменьшить объем неприбыльной почтовой рассылки для возмещения понесенных затрат: US 3, 100, 000 : 49 центов = 6, 138, 000 почтовых отправлений или 23, 7% снижения.

Практика показывает что достижение такого объема снижения почтовых отправлений при целевой рассылке компания может достигнуть за 2, 5 - 3 года, т.е. возмещение первоначальных затрат производится в довольно короткий период. На самом деле этот период меньше, ибо американская статистика использования маркетинговых баз данных, ориентированных на клиента показывает ежегодное увеличение прибыли в связи с целевыми рассылками маркетинговых материалов у компаний с такими объемами почтовых отправлений на 10-15 процентов.

Но хватит арифметики. Сейчас мы приведем семь принципов создания в Вашей организации маркетинговой системы баз данных ориентированных на клиента. В основе этой системы лежит простое, но очень важное утверждение: "никогда не продвигайте и не продавайте продукт или услугу до тех пор, пока Вы абсолютно не уверены, что Ваш потенциальный клиент хочет или нуждается в них". Данное утверждение исходный пункт рассматриваемой нами системы маркетинга.

Принцип 1. Создание маркетинговой базы данных, ориентированной на клиента - это общефирменный проект. Его исходный посыл заключается в том, что только применение сложных формул и компьютерных расчетов для изучения связи клиент (его параметры) - продукт/услуга ничего не дадут. Компании, начинающей данную работу, необходимо вовлечь клиента в маркетинговый процесс с самого начала. Данная акция связана с изменением стиля мышления руководителей и исполнителей. Они должны не на словах, а на деле воспитывать в себе не спорадическую "лояльность" к клиенту через эпизодические программы действий, а настроится на систематический диалог с этим клиентом.

Принцип 2. Любой контакт с клиентом в части предложения продуктов и услуг должен производиться только на основе предварительного изучения его персональных потребностей. Это не простая задача. В нас живет еще традиционное желание обращаться к клиенту в целях продаж по поводу и без повода, - а вдруг повезет!

Принцип 3. Включите данный вопрос в стратегический план компании. Это даст возможность поднять проект на должную высоту. Создайте рабочую группу по внедрению проекта, состоящую из специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей производственных подразделений, специалистов отдела обслуживания клиентов, отдела по связям с общественностью, реализации, обработки информации, исследований и разработок, финансового и обучите ее. В работе группы Вам потребуется творческое начало, поэтому пригласите консультанта со стороны, умеющего поддерживать работу команды, блокировать агрессивные споры и стимулировать дискуссию. Не начинайте работу рабочей группы, пока все ее члены не поймут основы системы маркетинга с помощью баз данных на уровне, необходимом для генерации новых идей. Определите на заседании рабочей группы первоочередные действия. Старайтесь формулировать их максимально детально, применяя обязательно к каждому действию количественные или качественные оценки.

Принцип 4. Ни в коем случае не делайте специалистов в области обработки информации ответственными за разработку структуры базы данных. Это работа отдела маркетинга. Возложите на данный отдел функцию проработки структуры отчетов, а от них структуры самой базы данных. Мы понимаем, что в СНГ практически нет специалистов подобного уровня. Здесь следует употребить сакраментальную фразу: найдите и читайте специальную литературу по теме, на каком языке она бы не была и сколько бы не стоил ее перевод. Именно тут нужна поддержка верхнего уровня управления для утверждения затрат, ориентированных на прибыль будущих периодов. (Мы рекомендуем классическую книгу по разработке маркетинговых баз данных: A.M. Hughes, The Complete Database Marketer, 1991. Эта книга написана простым нетехническим языком и подробно описывает технологию создания маркетинговых баз данных. К этому знанию затем присоединяются знания по технологии задания маркетинговых вопросов Вашим клиентам). Только после того, как отработана структура базы данных и Ваши выходные отчеты следует привлекать к проекту специалистов в области обработки информации.

Принцип 5. Не бойтесь делать повторные рассылки Ваших обращений к клиентам по принципу "твердой копии", о которых шла речь в предыдущих статьях цикла. Ваша задача получить реакцию клиента на Ваши маркетинговые усилия на уровне не менее 80 процентов ответов. Здесь все средства хороши. Один из наших клиентов, хьюстонская компания по производству минеральных удобрений "GARWICK" перед запуском вопросников для загрузки базы данных дошла до того, что сначала морально подготовила своих клиентов к такому "маркетинговому штурму". Она разослала тестовый вопросник следующего содержания:

Вопросы   Полностью согласен   Согласен   Колеблюсь   Не согласен   Полностью не согласен   Не знаю   1. Между клиентами и компанией установлены отношения, направленные на изучение потребностей клиента               2. Отношения ко всем клиентам компании нельзя назвать дискриминационными               3. Письменные и устные контакты с клиентами носят регулярный и открытый характер               4. Я, как клиент, удовлетворен уровнем знаний компании о моих потребностях               5. Как клиент, я хотел бы помочь компании улучшить систему обслуживания

Затем она буквально "дожала" своих клиентов, получив практически 98 процентное заполнение данного вопросника и затем использовала полученную статистику при рассылке для получения информации по загрузке самой маркетинговой базы данных. Результат - 95 процентов ответов, ибо клиент уже дал обязательство, отвечая на первый вопросник.

Принцип 6. После получения ответов на вопросники (информации о потребностях клиентов) начинайте разработку индивидуальных дизайнов корреспонденции в зависимости от групп клиентов. Это касается внешнего вида конвертов, их содержания, формата писем и их содержания. Ваш маркетинговый пакет должен кричать о своей индивидуальности в части обращения к клиенту. Последний должен чувствовать, что то, что у него спрашивали не пропало даром и теперь скрупулезно учитывается в организации, предлагающей продукты и услуги. Немедленно начинайте поддерживать производную от основной базы данных, - базы данных реакций клиента в части обращений, покупок, возвратов. Это Ваша обратная связь для исходной маркетинговой базы данных. Кроме того это лакмусовая бумажка Вашего маркетингового пакета. Разработанный дизайн может быть неверен и его возможно надо будет перерабатывать.

Ваша главная задача на рассматриваемом этапе это определить в разрезе продуктов и услуг клиентов которые желают купить, способны купить и готовы купить. Данная совокупность касается не только существующих но и потенциальных клиентов.

Принцип 7. Задокументируйте процесс разработки вопросников к Вашим клиентам, процедуру обновления базы данных и процедуру разработки и тестирования дизайна Вашего маркетингового пакета. Если Вы хотя бы раз отойдете от поддержания данного проекта в актуальном состоянии, все ваши усилия пойдут прахом. Более того Вы потеряете веру клиента в то, что исходит от Вас в письменной и устной форме.