Валерий Парфенчиков ( http://www.bkg.ru )
Коротко об истории вопроса: „Агент“ — это руководство и одновременно технология
построения агентской сети (3-100 чел.) для рекламного бизнеса. Хотя, в
принципе, данные опыт и технология, с различными поправками, могут применяться
и использоваться также и для других видов бизнеса.
Руководство
создано на основе мониторинга группы московских рекламных агентств в период
с 1995 по 1998 гг. включительно, применявших агентскую сеть для
заключения сделок, поиска и привлечения новых клиентов, увеличения оборота и
т.д. Данное руководство не претендует на „истину в последней инстанции“,
можно сказать, что это анализ только московского опыта за период
с 1995 по 1998 гг. В других регионах могут быть
какие-то свои условия и особенности. И это вполне нормально.
Небольшое отступление: в развитых зарубежных странах у населения есть деньги,
но продать продавцу товар нелегко, т.к. рынок в принципе насыщен
товарами и у всех всё есть.
У нас по
большему счёту рынок не насышен, есть большие резервы для потребления,
но продать тоже тяжело, т.к. у населения нет денег.
Так что, проблемы схожие: для того, чтобы продать товар или
услугу — нужна дополнительная „обработка“ потенциального клиента; убеждение клиента в превосходных
качествах предлагаемого ему товара или услуги; превосходстве предлагаемого товара или
услуги над аналогичными у конкурентов. Немаловажную роль начинает играть личная
подготовка агента-продавца; знание им приёмов психотехники, влияния, убеждения при контакте
с потенциальным клиентом; большое значение имеет также и правильное построение
и организация агентской сети.
Приёмы и методы данного руководства
(полностью или частично) могут применяться как в традиционных видах бизнеса
(использующих в своей работе агентов), так и в системах сетевого
(multi-level) маркетинга (сетевой маркетинг никогда бы не имел такого развития,
если бы не имел великолепную организацию, чёткую программу и не
использовал бы в своей работе приёмов психотехники).
Руководство условно
можно разделить на 2 части:
1часть — здесь представлены материалы
общего характера.
- Виды агентских сетей (схемы привлечения клиентов,
3 вида)
- Факторы, влияющие на эффективность работы агентской сети
- Применяемые
способы оплаты агентов (5 способов)
Во 2 части —
в качестве примера, показана в „разрезе“ агентская сеть московского рекламно-информационого
агентства (одного из участников мониторинга)
- Рассмотрен вид применяемой
технологии агентской сети
- Дана характеристика всем компонентам агентской сети
- Показан
механизм привлечения агентов и способы оплаты их
- Вскрыт механизм сбора
рекламы
- Приведены цифры эффективности работы сети
- Представлена реальная документация агентской
сети, включая..! методическое пособие агента для работы с клиентами (пособие
легко может быть видоизменено под любые ваши задачи)
Самое значительное во второй части руководства, на наш взгляд — это
методическое пособие агента. Уникальная вещь, созданная рекламистами-практиками. Легко может быть
модифицировано под конкретные условия.
Если вы руководите рекламным агентством
или у вас своё печатное издание, или вы занимаетесь чем-то
подобным, то скорее всего вы держите агентов, которые ищут для
вас клиентов. Однако хорошие агенты на дороге „не валяются“, их
ещё надо поискать. Потом, как правило, агенты -это люди получающие
процент от заказа, и поэтому всегда существует риск, что они
уйдут на сторону или „сойдут с дистанции“.
Ознакомившись с
руководством , вы вполне сможете подготовить для своего бизнеса любое
количество агентов: от двух-трёх человек до нескольких сотен человек. А
может вы хотите ощутимо потеснить ваших конкурентов на рынке? — в
этом случае вы сможете построить настоящий рекламный механизм по „добыче“
для вас клиентов, который не зависит от ухода агентов.
Виды агентских сетей
Одноранговая сеть
Самый простейший, неинтеллектуальный,
грубый вид агентской сети. Это так называемые „ходоки“, „распространители“. Рассмотрение
технологии работы данного вида агентской сети не входит в рамки
нашей программы, так как мы рассматриваем только интеллектуальные агентские сети
, основанные на предварительном (как правило, телефонном) контакте с потенциальным
клиентом. Однако, для общего понимания вопроса, кратко остановимся на этом
виде сети. Применяется этот способ в основном при продаже товаров
массового спроса . Агенты вместе с товаром ходят по улицам,
заходят в магазины, офисы фирм и т.д. Кстати, некоторые религиозные
секты также применяют данный метод при вербовке новых своих сторонников.
Тем не менее, товар этим способом продавать можно. И многие
фирмы ведут довольно успешный бизнес. Что продаётся таким способом? Это:
парфюмерия, колготки, канцтовары, различного рода „ширпотреб“ (чаше всего китайский) и
т.д.
- Плюсы: нет временных промежутков между предложением сделки
и самой сделкой. Часто у покупателя нет времени обдумать и
„взвесить“ решение о покупке (что „играет на руку“ продавцу).
- Минусы:
сильная (значительно больше, чем у других) „текучка“ кадров, постоянная необходимость
„подпитки“ сети новыми людьми, постоянная необходимость активной психологической „обработки“ работающего
на улице персонала сети.
Двухранговая агентская сеть
Условно сделку можно разделить на 2 этапа:
- Телефонный
маркетинг (телефонный контакт с потенциальным клиентом)
- Продажа (выезд к клиенту,
заключение сделки)
Количество участников операции может быть разным:
- 1 (один) человек (полнофункциональный агент, выполняющий сам оба
этапа)
- 2 (два) человека (менеджер на телефоне + агент-курьер; каждый
выполняет свою часть работы)
Трёхранговая агентская сеть
Условно сделку можно разделить на 3 этапа:
- Телефонный
маркетинг (телефонный контакт с потенциальным клиентом)
- Отправка факса (отправка информации
о предлагаемых товарах или услугах)
- Продажа (выезд к клиенту, заключение
сделки)
Количество участников операции может быть разным:
- 1 человек (полнофункциональный агент, выполняющий сам все 3 этапа)
- 2 человека (менеджер на телефоне/факсе + агент-курьер, выполняющий этап 3)
- 3 человека (менеджер на телефоне + менеджер по отправке факсов
+ агент-курьер; каждый занимается только своим этапом)
Примечание:
существует другая разновидность трёхранговой агентской сети. Этим способом работают фирмы,
занимающиеся продажей компьютерного программного обеспечения (в основном это бухгалтерские, законодательные
и юридические программы). У них первый этап такой же, а
вот на втором этапе у них выезжает курьер на фирму
для демонстрации демоверсии программы. Третий этап такой же — сделка.
Факторы эффективности
Для того, чтобы ваша агентская сеть была
работоспособной и приносила реальные результаты- вы должны учесть следующее:
- Ваши агенты должны получать денежное вознаграждение не меньше, чем
у других работодателей. Ещё лучше. если ваши финансовые условия для
агентов- будут лучше. чем у других
- Вам нужно соблюдать баланс:
с одной стороны нельзя сильно завышать цену на свои услуги,
так как вы можете отпугнуть клиентов чересчур высокой ценой. А
с другой стороны, нельзя назначать слишком дешёвые цены на свои
услуги, так как вам нужно получать прибыль и оплачивать своих
агентов. Отсюда вывод: не под всякий товар или услугу можно
построить агентскую сеть.
- Ваши предлагаемые услуги должны пользоваться хотя бы
минимальным спросом на рынке. И агенты должны верить в нужность
ваших услуг. Другими словами: у сети должна быть своя идеология.
- Психологическая поддержка важна для сети. Это не обязательно должен быть
штатный профессиональный психолог, это может быть и ваш менеджер. Формы
психологической поддержки: телефонный обзвон агентов, встречи в офисе и т.д.
Весьма полезны беседы и занятия, направленные на воспитание у работников
чувства уверенности в себе, на отработку методов работы с потенциальными
клиентами, на повышение квалификации и т.д. Некоторые организации идут в
этом направлении ещё дальше: они создают для своих работников целый
„мир“. Люди начинают жить идеями и делом своей организации и
естественно показывают более высокие результаты своей работы.
Виды
оплаты агентов
От любой сделки часть „выручки“ идёт на
выплату агентского вознаграждения. Если всю сделку „провёл“ один человек, то
он один и получает всё вознаграждение. Если в работе участвовало
несколько человек, то агентское вознаграждение делится на всю группу. В
каких пропорциях? Это вам решать. Если у вас работа сети
состоит из нескольких этапов, то каждый этап в финансовом отношении
должен быть заранее „расписан“.
Оклад и Оклад + %
Комментарий: Этот вид оплаты наверняка понравится агенту, которого вы
принимаете на работу, но вряд ли понравится вам. Редко кто
сразу платит агенту оклад. На такой шаг можно идти лишь
в том случае, если у вас много денег, или вы
набираете людей в уже активно работающую сеть, которая приносит хорошую
прибыль. В этом случае часть прибыли сети резервируется и именно
с этого резерва вы можете позволить себе роскошь- сразу платить
оклад или оклад + %.
% (проценты)
Комментарий:
Этот вид оплаты, без сомнения устраивает вас, но в настоящее
время практически не устраивает агентов. Очень сложно сейчас взять на
работу человека предложив ему одни лишь проценты от сделки. Если
даже начинающий агент и соглашается на эти условие, то не
получив в ближайшее время „ощутимых результатов“, он просто исчезнет из
вашего бизнеса. Хотя бывают и исключения:
а) если к
вам на работу устраивается опытный агент, имеющий большой опыт работы
в вашей сфере деятельности, то его скорее всего будут интересовать
только проценты
б) если вы занимаетесь известным и доходным
бизнесом, например собираете рекламу в крупную московскую газету „Экстра М“
на очень выгодных условиях для рекламодателей условиях. В этом случае,
к вам выстроится очередь желающих работать на проценты.
Оклад
при выполнении плана
Комментарий: Агенту назначается план, при выполнении
которого он получает оклад. Если он выполнил только часть плана —
получает пропорционально выполненному. Если агент перевыполнил план, то помимо оклада
он получает премиальные. Если агент ничего не сделал, то ничего
и не получит. В принципе — это те же самые проценты,
однако облачённые в более „цивилизованную форму“. Большинством агентов воспринимается психологически
более мягко и благосклоннее, чем формулировка „проценты“.
% сначала,
затем Оклад или Оклад + %
Комментарий: Сначала агент
получает % от сделки, а в дальнейшем, когда он себя
зарекомендовал себя с хорошей стороны- ему назначается оклад или оклад
+ %. В реальной жизни, если конечно же агент, после
того, как он получил оклад — перестаёт показывать хорошие результаты, то
с ним расстаются или переводят опять на проценты. Конечно же
при приёме агента на работу работодатель предпочитает умалчивать о возможных
„хитросплетениях судьбы“ будущего агентского оклада.
% (проценты), а на
период неудач- Оклад
Комментарий: Агенту назначается % от сделки.
Однако, как известно, в работе любого агента бывают спады и
подъёмы. Так вот на период неудач агенту выплачивается „поддерживающий“ оклад.
Как правило, агент сперва должен поработать на % (на процентах),
т.е. заработать себе будущий оклад- страховку. Хотя крупные сети могут
себе позволить роскошь выплачивать „поддерживающий“ оклад с самого начала агентской
карьеры работника. Выплаты окладов идут за счёт „резерва“ сети. Как
правило, „поддерживающий“ период продолжается 2-3 месяца. После этого, если агент
не начинает показывать результатов, то с ним расстаются.
Другие
варианты:
Комментарий: На основе мониторинга московских фирм (за период
с 1995-1998 гг.) ясно, что все они применяли вышеперечисленные методы
оплаты. Чисто практически возможны какие-либо другие варианты оплаты, но как
правило все они будут представлять из себя вышеприведённые „базовые“ варианты
оплаты + какие-либо свои „специфические“ добавления. Это могут быть дополнения
в виде социальных льгот, отпусков, поощрений и т.д. Очень неплохо
в качестве „притяжения“ к вам агентов, смотрелась бы какая-нибудь крупная
(действительно серьёзная) денежная выплата за совершение какой-нибудь значительной сделки или
за группу сделок, совершённых за определённый момент времени.
