ИТД
№ 01, 2002г.

Что такое CRM-системы, так ли они необходимы? А если все же без них сегодня не обойтись, то как правильно сделать выбор?

Простейший ответ на эти вопросы звучит примерно так: "Customer Relationships Management (CRM) - это управление взаимоотношениями с клиентами, а нужна такая система для автоматизации деятельности коммерческих служб предприятия". Однако автоматизация - не цель, а следствие внедрения CRM-системы. Целью является повышение отдачи от коммерческих служб путем реорганизации и упорядочения бизнес-процессов.

Чтобы узнать, зачем все же фирмы устанавливают подобные системы, стоит обратить внимание на зарубежный опыт. Ведь именно там чуть более пяти лет назад появились подобные системы. И здесь возникает интересный момент, касающийся CRM: персональные продажи существуют уже очень давно - по крайней мере, больше века; персональные компьютеры появились более 20 лет назад, а CRM-системы - совсем недавно.

Главным толчком, стимулировавшим появление этого типа приложений, стало развитие сети Интернет. Кривая роста продаж CRM-систем идет практически параллельно кривой роста числа предприятий, работающих с Интернетом, который значительно удешевил процесс коммуникации между участниками рынка, сделал его более личностным. Это способствовало повышению конкуренции, ведь теперь конкурент находится не просто на расстоянии телефонного звонка, а "одного щелчка" мышки.

В то же время Интернет ускорил коммуникацию с клиентом, позволив сотрудникам различных отделов фирмы общаться с клиентами напрямую, и даже побудив их к этому. Подобные горизонтальные связи между различными отделами клиента и поставщика значительно ускорили обработку запросов, одновременно создав предпосылки для потери информации и снижения уровня обслуживания.

Ответом на эти новые условия рынка и стало появление CRM. Соответственно, основной задачей внедрения этой системы в компании должно быть, по утверждению одного из ведущих разработчиков, "presenting one face to a customer", что приблизительно можно перевести как "единая позиция во взаимоотношениях с клиентами".

Ключевой функцией, таким образом, становится своевременное предоставление информации, стекающейся из различных подразделений, нуждающемуся в ней сотруднику. Исходя из всего этого, при выборе подобных систем следует обращать внимание на совершенно определенные характеристики.

По классическим требованиям CRM-система должна содержать три модуля: маркетинг, продажи и обслуживание. Фактически эти модули полностью автоматизируют весь цикл взаимодействия с клиентом, как это реализовано в продукте компании Фронтстеп СНГ- Frontstep Frontoffice (CRM).

Модуль маркетинга (MA-Marketing Automation) должен давать возможность не только отслеживать маркетинговый источник появления клиента, но и содержать функции управления и организации маркетинговых мероприятий.

Модуль автоматизации продаж (SFA-Sales Force Automation), как правило, поддерживает управление процессом ведения отдельных сделок.

Модуль обслуживания (Customer Service) организует нею деятельность с клиентами после того, как они таковыми становятся.

Здесь отслеживаются обращения клиентов по гарантийному и послегарантийному обслуживанию, поддерживается база знаний о сбоях, обращениям и способам их разрешения, осуществляется управление возвратами дефектной продукции и материалов.

Этот модуль поддерживает повторные продажи - то, ради чего и внедряется вся CRM-система. Неоднократно доказывалось, что сохраненный клиент приносит больший доход, чем новый клиент.

Помимо этих трех основных модулей лидирующие поставщики CRM-систем предлагают и другие.

КАК УЗНАТЬ, ЧТО ВРЕМЯ ПОКУПКИ CRM СИСТЕМЫ ПРИШЛО?

Есть несколько ярких индикаторов: например, ваш клиент покупает новый вид продукции у другой фирмы только потому, что не был вовремя проинформирован о наличии этого типа товара или услуг у вас: или ваши клиенты жалуются, что вы заваливаете их ненужной рекламой. Подобные ситуации свидетельствуют о том, что вы не можете определить, КОГДА, КОМУ и ЧТО предлагать - это как раз те вопросы, на которые легко ответить с помощью CRM.

Информация об имеющихся и потенциальных клиентах, о партнерах разрозненна и неуправляема; маркетинговые мероприятия проводятся спонтанно, зачастую в ответ на активность конкурентов; бюджетирование и оценка эффективности мероприятий не выполняются; кроме того, сопровождение и работа с клиентами после продажи не систематизированы - вот только несколько примеров тех проблем, с которыми CRM-система поможет вам справиться.

КАКУЮ СИСТЕМУ ВЫБРАТЬ?

Хотелось бы надеяться, что после прочтения этой статьи вас не постигнет разочарование в установленной системе с ограниченной функциональностью. Не стоит верить обещаниям поставщиков, что они допишут, исправят и т. д. Локальные исправления системы могут надолго отсечь вас от установки стандартных обновлений системы, выполняемых производителем.

У КОГО ЗАКАЗАТЬ ПРОЕКТ ВНЕДРЕНИЯ?

Рассматриваемые системы практически полностью покрывают деятельность внедренческих фирм. Посмотрите, все ли модули системы (маркетинг, продажи, сбыт) и насколько полно использует фирма-поставщик. Если ответ отрицателен, подумайте, сможет ли фирма, неспособная внедрить приложение у себя, внедрить его у вас?

Один из немногих успешно реализованных проектов внедрения CRM-системы в российских условиях - это полномасштабное внедрение CRM в рамках офиса, партнерской и клиентской сети Фронтстеп СНГ. Все клиенты получают доступ к службе сопровождения при запуске собственного CRM-решения (Frontstep Frontoffice) в компании в режиме on-line.

CRM-решение позволит клиентам Фронтстеп СНГ радикально сократить издержки, круглосуточно и независимо иметь доступ к информации и получать ответы на основные вопросы по решениям Фронтстеп. В свою очередь, компания существенно улучшит качество услуг, предоставляемых клиентам: ведь теперь есть возможность 24 часа в день 365 дней в году размещать запрос и получать ответ через Интернет, контролировать состояние своих запросов и получать ответы на них без участия службы "горячей линии", иметь доступ к базе знаний и исторической информации по запросам и переписке.

Внедрение Frontstep Frontoffice (CRM) на предприятиях, с одной стороны, ускорит реакцию службы сопровождения на запрос, с другой - сами клиенты смогут отслеживать весь процесс обработки запросов.