Мария Лозовская Стал ли медиабизнес действительно бизнесом, то есть средством приумножения
капитала, а не только лишь инструментом влияния на общественное мнение
со стороны отдельных людей и стоящих за ними или под
ними структур? И вообще, можно ли (и если да, то
каким образом) получать прибыль на рынке информации так же, как
на других рынках? «САМООКУПАЕМОСТЬ» СВОБОДЫ СЛОВАЧтобы понять, почему до сих
пор все разговоры о первичности политических и экономических причин медиавойн
и прочем пафосе неприкосновенности СМИ сводились к сугубо политической составляющей,
достаточно заметить, что в подобных рассуждениях постоянно происходила подмена понятий
собственно медиабизнеса и средств массовой информации, как таковых. По сути, данный
бизнес лишь в малой части является информационным. В этой связи
конкретные медиахолдинги лишь на 10–20% работают, как инфраструктура, обеспечивающая права
граждан на информацию. Именно такая часть эфира принадлежит новостным передачам
и передачам, в той или иной степени обслуживающим реальные политические
и культурные процессы — «социальный пакет вещания». Данный пакет, с
одной стороны, обеспечивает конституционное право граждан на свободу получения информации
и право на свободу слова, с другой стороны, обеспечивает СМИ
аудиторией, а голосующего — кнопкой или подписным квитком «избирателя». Здесь
заканчивается СМИ и начинается медиабизнес, поскольку аудитория с ее основными
характеристиками (доход, партийные предпочтения, отношение к власти, интересы, ментальность) уже
сама по себе является ликвидным ресурсом. Уровень дохода от тиража,
например, газеты, даже в условиях окупаемости ее выпуска, обычно ничтожно
мал. А вот все вышеперечисленные характеристики аудитории можно «продать» рекламодателю,
продвигающему свой товар, корпоративным пиарщикам и брендмейкерам, политтехнологам. Так что
интеллектуальный ресурс или творческая команда СМИ — лишь производитель информационного
продукта, который и «зарабатывает» аудиторию. А вот сама аудитория уже
является товаром, при правильной постановке бизнеса приносящим СМИ и его
владельцам или инвесторам вполне ощутимые деньги. Дело в том, что
по структуре эфира и структуре доходов самые крупные проекты в
СМИ — это в первую очередь рекламо- и PR-носители, носители
технологий лоббизма, поэтому они имеют весьма опосредованное отношение к собственно
информации, и, тем более, к свободе слова. Но что будет,
например, если посмотреть на НТВ–2000 исключительно, как на бизнес? Полмиллиарда
долларов долгов Медиа-Моста в любом случае ими и останутся. Конечно,
во многом этими долгами Мост обязан высоким непроизводительным расходам, сокращать
которые менеджмент компании не мог по причине «себе в убыток».
Но гораздо большую отрицательную роль в этой ситуации сыграла, как
ни парадоксально, оппозиционность канала. Казалось бы, Гусинский вполне прагматично старался
занять до сих пор свободный сегмент рынка, сделав с 1996
года ставку не на власть, которой был обязан владением 4-й
кнопкой, а на оппозицию: Г. Явлинского, движение Ю. Лужкова —
Е. Примакова, а затем и на проамериканские круги. Да, Гусинскому
напомнили, что быть должником власти и быть в оппозиции —
вещи мало совместимые. Но канал выбрал не возвращение «на место»,
а усиление оппозиционности. В итоге принадлежащий ему медиабизнес начал терять
доходы и от рекламы, и от PR, поскольку далеко не
все рекламодатели, а уж тем более политики и политтехнологи захотели
связывать свою репутацию с каналом-изгоем. Газеты: ведущие медиахолдинги и медиавладельцы
№ Наиболее популярные ежедневные издания и приложения к ним Структуры,
имеющие контрольный пакет акций
1. Московский Комсомолец Холдинг «МК» П.
Гусева
2. Комсомольская правда «Проф-медиа»
3. Коммерсантъ Структуры, аффилированные с
Борисом Березовским
4. Советский спорт «Проф-медиа»
5. Известия «Проф-медиа» ,
НК «ЛУКОЙЛ»
6. Аргументы и факты «Промсвязьбанк»
7. Российская газета
Государство
8. Независимая газета ТНК
9. Газета Новолипецкий металлургический комбинат
10. Время новостей РАО ЕЭС, «Сибал», банки группы ЦБ
11.
Ведомости Independent Media Отранжированы по уменьшению аудитории в расчете на
один номер
Издания с приложениями оцениваются по рейтингу ежедневного издания Что касается
потенциального зрительского ресурса, своей аудиторией канал НТВ изначально избрал средний
класс, делая ставку на идеологию объединения «ЯБЛОКО». Однако к этому
времени средний класс мало интересовался проблемами армии, разнообразных меньшинств и
экологии. И самый высокий рейтинг канала вовсе не стал залогом
точного попадания в целевую аудиторию, нужную потенциальному рекламодателю. Ставка была
сделана неверно, и канал проиграл. Журналы : ведущие медиахолдинги и
медиавладельцы № Наиболее популярные еженедельные общественно-политические и деловые журналы Структуры, имеющие
контрольный пакет акций
1. Коммерсантъ Деньги Структуры, аффилированные с Борисом
Березовским
2. Итоги «Газпром-Медиа» (ИД «Семь дней»)
3. Профиль Diners
Club Russia (банки «Империал», «Славянский»)
4. Коммерсантъ Власть Структуры, аффилированные
с Борисом Березовским
5. Эксперт «Проф-медиа»
6. Компания ВЭБ РФ
7. Русский фокус МПС
8. Карьера Diners Club Russia (банки
«Империал», «Славянский») Отранжированы по уменьшению аудитории в расчете на один
номер Менеджеры же «Газпрома», придя на канал, несмотря на критичность ситуации,
во-первых, постарались оставить нетронутым его интеллектуальный ресурс. Во-вторых, сами во
многом будучи опытными заказчиками корпоративного PR, прежде всего, взялись за
расширение целевой аудитории, подойдя к процессу с маркетинговой точки зрения. Свобода
слова вполне может приносить дивиденды, не важно — в форме
реальных денег или в форме «взаимозачета» посредством бесплатного политического лоббирования
собственных, аффилированных или партнерских структур. Главное — точно знать с
точки зрения бизнеса, кому это слово адресуется. Итак, свобода слова вполне
может приносить дивиденды, не важно — в форме реальных денег
или в форме «взаимозачета» посредством бесплатного политического лоббирования собственных, аффилированных
или партнерских структур. Главное — точно знать с точки зрения
бизнеса, кому это слово адресуется. Понятно, что все вышеизложенное касается
не только телевидения. Сейчас это уже поняли многие корпорации, создающие
диверсифицированный бизнес. Для них СМИ стали способом не только тиражировать
близкую корпоративным интересам идеологию, но и зарабатывать деньги. То есть
работать на медиарынке ради приумножения капитала, успешно опровергая миф о
непреодолимой неприбыльности СМИ в России. КУДА УХОДЯТ ДЕНЬГИОдной из основных причин
убыточности СМИ является нецелевое направление финансовых потоков, а именно «откаты»
в структуре рекламных мощностей СМИ, которые «весят» гораздо больше, чем
в других отраслях бизнеса. Простейший пример — рекламные блоки на
ТВ или полосы в газетах. Порой разница в официальной стоимости
рекламной площади в центральной газете с одними и теми же
характеристиками может достигать от 3 до 30 тыс. долларов. Можно,
при желании, заплатить и 30, но проще заплатить 15, а
официально оформить 3 тыс. Итого, «откат» составляет почти 80%. Зато
и канал, и рекламодатель довольны. Вспомним ОРТ 1995 года и Premier
SV Сергея Лисовского — рекламное агентство, контролировавшее 100% рекламного времени
на главном российском канале. Тогда экспертиза рекламных ресурсов ОРТ, инициированная
генеральным директором канала Владом Листьевым, показала, что в 1995 году
они могли составить 170 млн. долларов. Лисовский же отдавал не
более 120 млн. Впрочем, сейчас подобные инструменты заменили более тонкими. Например,
покупка программ у различных телекомпаний, производящих отдельные программные продукты: от
программ-тестов потребительских товаров и услуг до финансовых новостей. Важно то,
что для них очень узко определена целевая потребительская аудитория, а
следовательно, есть возможность предоставлять информацию сугубо рекламного характера как информационную,
что обозначается профессиональным термином «джинса». Безусловно, «джинса» присутствует и в
новостях. Но там ее содержание, как правило, не превышает 10%,
иначе теряется суть «социального пакета». А вот в подобных точечно
направленных программах эта доля достигает 70, а то и всех
100%. Парадокс состоит в том, что, как правило, за размещение
этих программ производители не платят, а, наоборот, получают от канала
деньги, пусть чисто символические. Чтобы представить объем занимаемого этими продуктами
времени, достаточно посмотреть утренние блоки центральных каналов. Понятно, что привлеченные
таким образом финансовые потоки попадают далеко не в бюджет каналов. Телевидение:
ведущие медиахолдинги и медиавладельцы № Телеканалы Структуры, имеющие контрольный пакет акций
1. ОРТ Государство (51%)
Структуры, аффилированные с Романом Абрамовичем
2. РТР
Государство
3. НТВ «Газпром-Медиа»
4. СТС Иностранные инвесторы (Story First
Communication, США)
5. ТВЦ Правительство Москвы
6. REN TV РАО
ЕЭС
Частные лица (Ирена Лесневская)
7. М1 НК «ЛУКОЙЛ»
8. Культура
ВГТРК
Администрация Санкт-Петербурга
9. ТНТ «Газпром-Медиа»
10. НТВ + «Газпром-Медиа» Отранжированы
по уменьшению еженедельной аудитории
ТВ-6 в рейтинг не включен Само по себе
существование таких телепрограмм, так же как и газетных публикаций, бедой
не является. Более того, это — прямой источник прибыли от
продажи покупательского и политического ресурса той самой целевой группы, наработанной
правильной информационной политикой. Проблема в учете финансовых потоков и их
целевом использовании. А именно в медиабизнесе, как ни печально, в
этой области далеко не все в порядке. Кроме того, в структуре
доходов десятков СМИ немалую долю занимают поступления от сдачи в
аренду ранее приватизированных (или полученных в хозяйственное ведение) площадей, торговли
ТНП, туризма, финансовых операций, посреднической деятельности на многих рынках. А
уж разместить в вовремя приватизированном здании ресторан, магазин и десяток
арендаторов не мешает никто. Точно так же, как и использовать
кем-то когда-то созданные телекоммуникации и технику. Причем, по мнению экспертов,
гораздо большая доходность телевидения по сравнению с теми же печатными
изданиями обусловлена не столько более высокой стоимостью рекламы, сколько большей
массивностью приватизированного ресурса, который может «проедаться». Такая минимизация затрат путем
«проедания» созданных не ими активов значительно облегчает существование многих газет,
журналов, и, в особенности, телевидения. Однако не способствует «здоровому» ведению
бизнеса. Впрочем, круг инвесторов таких СМИ, как правило, давно определен
в связи с длительным сроком их присутствия на рынке. Проблема
состоит лишь в том, что для повышения их рентабельности необходимо
сделать прозрачными и контролируемыми финансовые потоки. Для создания же новых
СМИ инвестиции должны быть весьма массивными, так что проблема «непрозрачности»
бизнеса для новых проектов актуальна, как ни для кого другого. НОВАЯ
ЭКОНОМИКА СМИВ прошлом году российские средства массовой информации получили от
рекламы почти 2 млрд. долларов. Это показывает, что и СМИ,
и рекламный рынок оправились после грандиозного провала 1998 года, когда
объемы телевизионной и печатной рекламы упали в четыре раза. И
хотя телевидению, преимущественно центральным телеканалам, достаются, по разным оценкам, от
45 до 55% всех рекламных бюджетов, 2 млрд. долларов на
всю отрасль — достаточный объем как для того, чтобы обеспечить
существование ставших уже привычными газет, журналов и телеканалов, так и
для того, чтобы стимулировать появление на рынке СМИ новых игроков.
Согласно данным рейтинговой компании TNS/Gallup AdFact, за первые десять месяцев
2001 года рекламные поступления на телевидении выросли на 55%, в
газетах — на 30%, в журналах — на 43%, на
радио — на 10%. Радио: ведущие медиахолдинги и медиавладельцы № Радиостанции Структуры,
имеющие контрольный пакет акций
1. Русское Радио Русская медиагруппа
2.
Радио России ВГТРК
3. Маяк ВГТРК
4. Авто-радио (народная марка)
«Проф-медиа»
5. Динамит-FM Русская медиагруппа
6. Наше Радио Структуры, аффилированные
с Борисом Березовским
7. Эхо Москвы «Газпром-Медиа»
8. Радио Ультра
Структуры, аффилированные с Борисом Березовским
9. Новости On-Line «Проф-медиа» Отранжированы
по накопленному суточному числу слушателей (в порядке убывания) Вообще-то, радио- и
Интернет-ресурсы в медиабизнесе стоят несколько особняком. Так, радиоресурсы менее затратны,
но и менее прибыльны. Тем не менее, инвестировать в них
выгодно, так как рентабельность здесь достаточно высока. Отличие состоит в
том, что радио не имеет того политического ресурса, который имеет
телевидение (за исключением государственного «Радио России», которое до сих пор
в некоторых поселках заменяет полностью отсутствующее ТВ). Прибыль получается, исходя
из соотношения вложенных средств и дохода от рекламы, что, с
одной стороны, облегчает коммерческую задачу, с другой стороны, сужает потенциальную
аудиторию за счет части рекламодателей, заинтересованных в политическом аспекте рекламы.
К тому же, назвать большинство радиостанций СМИ можно лишь с
очень большой натяжкой. Что касается Интернета, то недавний всплеск интереса инвесторов
к нему значительно спал после прошлогоднего кризиса компаний новой экономики.
Источников дохода здесь два: реклама и подписка. Прогнозы по рынку
Интернет-рекламы долгое время выглядели оптимистично и одно время даже сбывались.
Но с кризисом рост рынка прекратился, а интерес к этой
сфере со стороны рекламодателей, не получивших от аудитории нужной отдачи,
существенно снизился. По данным компании Marketer, затраты на Интернет-рекламу в
прошлом году выросли лишь на 7%, достигнув 7,6 млрд. долларов.
Прогноз на 2002 год — 10,3 млрд. долларов, но при
условии, что Интернет-реклама приобретет новые формы. Тем не менее, создание
и поддержка полноценного сайта обходится не так дорого в России:
50–100 тыс. долларов в год. К тому же, это венчурные
инвестиции, которые всегда рискованны, но при удачной конъюнктуре могут принести
крупный доход (вспомним начинавшуюся с «подвального» производства Силиконовую долину). Пока
конъюнктура складывается неудачно. Но она может измениться. К тому же,
сегодня Интернет-сайт — практически неотъемлемое приложение к любому печатному или
электронному СМИ, что существенно повышает общую стоимость бизнеса. Интернет-порталы: ведущие
медиахолдинги и медиавладельцы № Новостийные, общественно-политические и деловые Интернет-порталы Структуры, имеющие
контрольный пакет акций
1. Lenta.ru Фонд эффективной политики
2. РосБизнесКонсалт
Независимый портал Интернет-холдинга «РосБизнесКонсалтинг»
3. Gazeta.ru НК «ЮКОС»
4. РИА
Новости Государство (ВГТРК)
5. Страна.Ru Фондэффективной политики
6. Утро Независимый
портал Интернет-холдинга «РосБизнесКонсалтинг»
7. NTV.ru Медиа-Мост
8. CMИ.ru Фондэффективной политики
9. Политру Агентство региональных новостей www.Regions.ru
10. Грани.ru Структуры, аффилированные
с Борисом Березовским
11. Прайм-тасс «Проф-медиа» Отранжированы по посещаемости
(При составлении
таблиц использована информация Gallup Media) Итак, что нужно для того, чтобы
медиабизнес стал рентабельным? Опыт показывает, что это не столько занятие
какой-либо нетрадиционной информационной ниши, сколько жесткий контроль над финансовыми потоками
и рациональное соотношение информационной политики как средства «зарабатывания» аудитории с
той сферой, в которой эту аудиторию можно «продать». Именно поэтому
сейчас крупнейшие инвесторы на рынке СМИ стараются предоставить потенциальному рекламодателю
максимально широкий спектр услуг, включая все виды средств массовой информации.
Также необходимость диверсификации рекламы проявляется для политических образований: с одной
стороны, реклама среди избирателей, с другой — среди потенциальных инвесторов. Что
касается диверсификации бизнеса, то наиболее удачным сегодня можно считать издательский
холдинг «Проф-медиа», входящий в структуру концерна «Интеррос» Владимира Потанина. Он
объединяет и крупные общественно-политические издания, и сугубо коммерческие (газета «Антенна»),
и телеканалы, и новостийные агентства. Поэтому именно «Интеррос» обладает наибольшим
потенциалом в предложении широкой читательской аудитории. «Газпром» достаточно удачно работает
на телевизионном рынке, но, к сожалению, не охватывает остальные медиаактивы.
Если исключить журнал «Итоги», его потенциальная аудитория весьма узко позиционирована.
Недаром глава «Газпрома» Алексей Миллер заявлял о грядущем избавлении от
непрофильных активов. Но это все-таки акт скорее политический. С коммерческой
точки зрения судить об этом можно будет только по тому,
когда, кому и на каких условиях эти активы будут проданы.
Кстати, до сих пор немаловажную роль на медиарынке играет Б.
Березовский, который с точки зрения коммерческой выгоды также достаточно удачлив,
а отсутствие в списке контролируемых им телеканалов значительно уменьшает лишь
политический ресурс. Возможно, это и обусловило отсутствие проблем с оставшимися
в его активе СМИ. Итак, рынок СМИ в России еще не
стал, но начинает становиться коммерческим инструментом. Сюда сейчас пытается выйти
РАО ЕЭС, в начале ноября прошлого года купившее пакет акций
телеканала и региональной сети REN TV у Ирены и Дмитрия
Лесневских. РАО объявило о желании войти в пул компаний, участвующих
в конкурсе за 6-ю кнопку. Руководители холдинга не скрывают своих
намерений дальнейшего расширения. Менее удачно шли дела у НК «ЛУКОЙЛ», принявшей
участие в скандале вокруг ТВ-6, но пока имеющей в медийном
активе лишь «Известия» и REN TV. Вместе с тем, тезис
о коммерческой привлекательности рынка СМИ подтверждается числом и весом его
потенциальных участников, а отношения здесь вполне можно назвать конкурентной борьбой. В
размышлении о повышающейся капитализации и коммерциализации СМИ возникает всего одно
«но». В телевизионном сегменте рынка, подавляющем по своему аудиторному ресурсу,
практически безраздельно властвуют государство и естественные монополии. Говорить в этих
условиях о независимости от них телевизионных СМИ столь же бессмысленно,
сколь бессмысленно говорить о добросовестной конкуренции между этими СМИ и
стопроцентно коммерческими проектами на медийном рынке. Журнал «Экономика России: ХХI
век» № 2(7)
|
